三、资本市场营销是基于核心能力的营销

　　资本市场营销是企业核心能力建设的主要途径之一，是“骗子”不必要继续做骗子、是“傻子”变成“精明人”的关键；

　　1、“傻子”变成“精明人”：

　　菲利普科特勒老师说：“我们不能指望一家仅仅依赖自身积累而发展的公司，能够战胜它的广受资助的竞争者。”

　　对比现在牛气冲天的蒙牛，许多地方鲜奶企业，在产品层面明明具有质量、营养等优势，就是做不过蒙牛；

　　看看金六福开口笑的终端促销，看看安徽白酒的“盘中盘”，我相信能在技巧、能在细节管理上超过它们的中小企业有的是；但能够打败它们的几乎没有；

　　为什么？资本；

　　资本充足，笨拙成了简捷有力，成了快速增长之必须；

　　许多营销技巧，我们完全没有必要去冥思苦想、去艰苦发明；就让竞争对手去辛辛苦苦地创意吧，反正我的执行力度、执行成本都超越对手，后发也能先至。

　　总之，“傻子”所致力于的为消费者创造价值的工作，得到资本之后，如虎添翼。

　　2、“骗子”不必要继续做骗子

　　要想最终消灭“骗子”，必须等到所有消费者、供应商、员工、媒体、政府等所有利益相关者都不再当“傻子”；

　　那时，也就是“战略营销”彻底取代“推销”之日；

　　当然，一些“我本善良”、只是走投无路才当“骗子”的企业，如果学习了“资本市场营销”，就有可能具备一定的核心能力，对内、对外都容易具备真实的价值，从而走出“非做骗子不可”的宿命。

　　如对员工：资本雄厚时，企业对员工的服务能力就强；就有了建立人力资源市场品牌的可能性；员工信心高、对企业信任多防范少，管理成本就低，互相创造价值都大；　

　　如对经销商、供应商、其他合作伙伴，资本雄厚时，企业信用度高、交易成本低、配合度高；就有运作空间来建立品牌，进一步互相创造价值；

　　总之，资本雄厚能带来一系列员工服务能力、渠道服务能力的好处。

　　3、学习资本家的知识、技能，利用他们对项目前途的“预期”能力，能克服我们自恋、自我感觉始终良好的偏见，降低我们项目的风险、提高核心能力。

　　每个创业者，尤其是有过成功经验的创业者，都有“实践出偏见”的问题；中国企业的创业者中，偏爱自己的技术、品牌名称、包装设计的，偏爱自己的绩效管理方法、薪酬模式的，都特别多；市场的反映往往被“见多识广、经验丰富”地误解（例如流失率高既可以解释为产品自身销售力差，也可以解释为薪酬模式不合理，也可以解释为员工心态不正、需要心态培训，也可以理解为正常现象）；只有投资者能教育我们；

　　许多投资公司，都是由经验丰富的企业家、职业的市场分析师等组成的；哪些品牌能够成功、哪些模式能够成立，他们的眼光通常都很“毒”；

　　如果能够得到众多投资者追捧，往往就能够说明我们推出的项目有成功的可能。因为我们坚信，投资者都不是傻瓜。

　　例如金六福得到汉龙集团的投资、水井坊获得帝亚吉欧投资，还有蒙牛、聚众传媒、盛大传奇等在投资者的追捧下一路高歌猛进；

　　相反，如果一个企业一个项目到处求贷无门，如果企业的“资本市场营销能力”没有问题，就极有可能是该项目不可行或有需要调整之处，如品牌名称、如盈利模式、如价格、如消费者定位、如管理；

　　这时候，如果企业不具备“资本市场营销能力”，你就永远不能肯定你为什么被拒绝；

　　如果学习、掌握了“资本市场营销”，就能够在与投资者交往的过程中得到一些镜子，得以重新审视自己项目的可行性，采取调整或放弃等措施，避免勉强上马、骑虎难下、给事业带来更大损失。

　　四、定义你资本市场的营销对象

　　许多企业创业者由于错误地选择了营销的对象，企业的发展预期被错误地低估，误导创业者也自卑地看待自己事业的前途，结果慌不择路、贫不择妻地接受了苛刻的合作条件，为了度过眼前的难关而付出了昂贵的未来代价；甚至付出一大堆寻找成本而找不到任何投资者，事业提前夭折。

　　可以设想一下，当巨人集团失败、史玉柱一身债务时，如果史玉柱不向柳传志、段永基等投资者营销，而是向错误的营销对象营销，史玉柱的价值就十有八九会被低估，今天他赚的许多钱甚至绝大部分钱都会属于别人。

　　类似牛根生、江南春者这样的创业者应该有很多，但为什么成功这么少，原因之一就在于，绝大多数创业者都没有象牛根生、江南春这样定义好自己的“资本市场营销对象”，结果辛辛苦苦寻寻觅觅白白忙活了一辈子。

　　要正确地定义自己的营销对象，就要知己知彼：既了解自己的战略需求，又了解资本市场；

　　对投资者进行分类，又是确定营销对象的基础。

　　提及资本市场，企业往往马上想到银行、股市等资本市场中我们最熟悉的一些成员。

　　但还有更重要的成员可能是我们不熟悉的，这就是一些外资企业和国内民营企业的资本。说他们更重要，是因为他们能够给予的资源更丰富。

　　能够做到自身闲置资源永远与自身经营能力完全匹配的企业，恐怕根本不存在；所以，优秀的企业拥有闲置的资金，是很正常的是；企业除了在自己行业建立竞争地位之外，利用闲置资金投资外围行业、扩大势力范围、提高竞争者进入壁垒，也是应有之义；

　　有鉴于此，许多国内外的优秀企业，都建立了自己的“投资部”。

　　菲利普科特勒老师的名著《吸引投资者---为企业寻求资金的营销途径》一书，就研究了西门子、路透社、贝塔斯曼、英国石油等企业“非常优秀的风险投资部门”；英国前100名的企业中，将近50家企业设立了风险投资部。美国企业甲骨文等，致力于扶持与他相关的新技术企业，也形成了良好的竞争链。

　　在中国，浙江、广东的许多企业，也利用自身的闲置资金和整合的关联企业闲置资金，成立了投资或控股公司，致力于各自感兴趣的项目的寻找、评估、扶持。如浙江，设立了专门针对酒类的投资部门的企业就有九鼎集团、嘉得莱集团、商源控股集团等。

　　科特勒把资本市场分为“投资天使”、“私人权益投资”（风险投资）、“金融机构”（银行、政府担保、商业票据、债券、融资公司、股权融资）等三大类，各有其运营模式。

　　中国市场的“金融机构”具有强烈的“中国特色”，市场化程度不高，营销技术难以应用；但投资天使”、“私人权益投资”（风险投资）两类却有相似的规则。大体而言，三者区别如下：　　

　　（1）积极的投资天使：主要兴奋于创业者素质；双方关系融洽；人员知识背景：企业家、营销专家、技术专家等；主要输出：行业知识经验技能威望，供应、销售的资源，部分资金；角色：顾问；关键运营的决策者；关心企业前途；

　　（2）私人权益投资：主要兴奋于管理者素质、企业优势、市场机会、竞争地位、分销网络、控制力、现金流、剩余现金流、资本退出机制；人员知识背景：企业家、营销专家、技术专家、法律专家、财务金融专家；主要输出：资金；盈利模式、分配模式；角色：对企业、产品本身并无兴趣的股东；剩余现金流的监督者分享者；包装企业进入证券市场或专卖其他投资者的人；

　　（3）金融机构：主要兴奋于投资安全、抵押品价值；人员知识背景：财务专家；主要输出：资金；角色：仅仅关心企业付息能力。

　　除此而外，资本市场还有地域区别（许多投资者偏爱特定的地域）；行业之别（投资天使、私人权益投资的投资者偏爱于自己熟悉的行业；或者，只有先招聘到某行业的专家才进行对某行业的投资）；

　　投资者的个性特征也很重要。

　　企业要依据自身的资金需要量、资金需求期限、自己承担投资风险的能力或对投资者承担风险的要求，依据自己的行业、地理位置，企业与个人的一些个性化特点，正确地定义你的营销对象。

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企业不懂资本市场定要吃大亏！ （2008-06-18, 中国营销传播网，作者：于斐）