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中国营销传播网 > 营销策略 > 企业话题 > 资本市场营销--意义与方法

资本市场营销--意义与方法


中国营销传播网, 2007-07-25, 作者: 曾祥文, 访问人数: 2565


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  三、资本市场营销是基于核心能力的营销

  资本市场营销是企业核心能力建设的主要途径之一,是“骗子”不必要继续做骗子、是“傻子”变成“精明人”的关键;

  1、“傻子”变成“精明人”:

  菲利普科特勒老师说:“我们不能指望一家仅仅依赖自身积累而发展的公司,能够战胜它的广受资助的竞争者。”

  对比现在牛气冲天的蒙牛,许多地方鲜奶企业,在产品层面明明具有质量、营养等优势,就是做不过蒙牛;

  看看金六福开口笑的终端促销,看看安徽白酒的“盘中盘”,我相信能在技巧、能在细节管理上超过它们的中小企业有的是;但能够打败它们的几乎没有;

  为什么?资本;

  资本充足,笨拙成了简捷有力,成了快速增长之必须;

  许多营销技巧,我们完全没有必要去冥思苦想、去艰苦发明;就让竞争对手去辛辛苦苦地创意吧,反正我的执行力度、执行成本都超越对手,后发也能先至。

  总之,“傻子”所致力于的为消费者创造价值的工作,得到资本之后,如虎添翼。

  2、“骗子”不必要继续做骗子

  要想最终消灭“骗子”,必须等到所有消费者、供应商、员工、媒体、政府等所有利益相关者都不再当“傻子”;

  那时,也就是“战略营销”彻底取代“推销”之日;

  当然,一些“我本善良”、只是走投无路才当“骗子”的企业,如果学习了“资本市场营销”,就有可能具备一定的核心能力,对内、对外都容易具备真实的价值,从而走出“非做骗子不可”的宿命。

  如对员工:资本雄厚时,企业对员工的服务能力就强;就有了建立人力资源市场品牌的可能性;员工信心高、对企业信任多防范少,管理成本就低,互相创造价值都大; 

  如对经销商、供应商、其他合作伙伴,资本雄厚时,企业信用度高、交易成本低、配合度高;就有运作空间来建立品牌,进一步互相创造价值;

  总之,资本雄厚能带来一系列员工服务能力、渠道服务能力的好处。

  3、学习资本家的知识、技能,利用他们对项目前途的“预期”能力,能克服我们自恋、自我感觉始终良好的偏见,降低我们项目的风险、提高核心能力。

  每个创业者,尤其是有过成功经验的创业者,都有“实践出偏见”的问题;中国企业的创业者中,偏爱自己的技术、品牌名称、包装设计的,偏爱自己的绩效管理方法、薪酬模式的,都特别多;市场的反映往往被“见多识广、经验丰富”地误解(例如流失率高既可以解释为产品自身销售力差,也可以解释为薪酬模式不合理,也可以解释为员工心态不正、需要心态培训,也可以理解为正常现象);只有投资者能教育我们;

  许多投资公司,都是由经验丰富的企业家、职业的市场分析师等组成的;哪些品牌能够成功、哪些模式能够成立,他们的眼光通常都很“毒”;

  如果能够得到众多投资者追捧,往往就能够说明我们推出的项目有成功的可能。因为我们坚信,投资者都不是傻瓜。

  例如金六福得到汉龙集团的投资、水井坊获得帝亚吉欧投资,还有蒙牛、聚众传媒、盛大传奇等在投资者的追捧下一路高歌猛进;

  相反,如果一个企业一个项目到处求贷无门,如果企业的“资本市场营销能力”没有问题,就极有可能是该项目不可行或有需要调整之处,如品牌名称、如盈利模式、如价格、如消费者定位、如管理;

  这时候,如果企业不具备“资本市场营销能力”,你就永远不能肯定你为什么被拒绝;

  如果学习、掌握了“资本市场营销”,就能够在与投资者交往的过程中得到一些镜子,得以重新审视自己项目的可行性,采取调整或放弃等措施,避免勉强上马、骑虎难下、给事业带来更大损失。

  四、定义你资本市场的营销对象

  许多企业创业者由于错误地选择了营销的对象,企业的发展预期被错误地低估,误导创业者也自卑地看待自己事业的前途,结果慌不择路、贫不择妻地接受了苛刻的合作条件,为了度过眼前的难关而付出了昂贵的未来代价;甚至付出一大堆寻找成本而找不到任何投资者,事业提前夭折。

  可以设想一下,当巨人集团失败、史玉柱一身债务时,如果史玉柱不向柳传志、段永基等投资者营销,而是向错误的营销对象营销,史玉柱的价值就十有八九会被低估,今天他赚的许多钱甚至绝大部分钱都会属于别人。

  类似牛根生、江南春者这样的创业者应该有很多,但为什么成功这么少,原因之一就在于,绝大多数创业者都没有象牛根生、江南春这样定义好自己的“资本市场营销对象”,结果辛辛苦苦寻寻觅觅白白忙活了一辈子。

  要正确地定义自己的营销对象,就要知己知彼:既了解自己的战略需求,又了解资本市场;

  对投资者进行分类,又是确定营销对象的基础。

  提及资本市场,企业往往马上想到银行、股市等资本市场中我们最熟悉的一些成员。

  但还有更重要的成员可能是我们不熟悉的,这就是一些外资企业和国内民营企业的资本。说他们更重要,是因为他们能够给予的资源更丰富。

  能够做到自身闲置资源永远与自身经营能力完全匹配的企业,恐怕根本不存在;所以,优秀的企业拥有闲置的资金,是很正常的是;企业除了在自己行业建立竞争地位之外,利用闲置资金投资外围行业、扩大势力范围、提高竞争者进入壁垒,也是应有之义;

  有鉴于此,许多国内外的优秀企业,都建立了自己的“投资部”。

  菲利普科特勒老师的名著《吸引投资者---为企业寻求资金的营销途径》一书,就研究了西门子、路透社、贝塔斯曼、英国石油等企业“非常优秀的风险投资部门”;英国前100名的企业中,将近50家企业设立了风险投资部。美国企业甲骨文等,致力于扶持与他相关的新技术企业,也形成了良好的竞争链。

  在中国,浙江、广东的许多企业,也利用自身的闲置资金和整合的关联企业闲置资金,成立了投资或控股公司,致力于各自感兴趣的项目的寻找、评估、扶持。如浙江,设立了专门针对酒类的投资部门的企业就有九鼎集团、嘉得莱集团、商源控股集团等。

  科特勒把资本市场分为“投资天使”、“私人权益投资”(风险投资)、“金融机构”(银行、政府担保、商业票据、债券、融资公司、股权融资)等三大类,各有其运营模式。

  中国市场的“金融机构”具有强烈的“中国特色”,市场化程度不高,营销技术难以应用;但投资天使”、“私人权益投资”(风险投资)两类却有相似的规则。大体而言,三者区别如下:  

  (1)积极的投资天使:主要兴奋于创业者素质;双方关系融洽;人员知识背景:企业家、营销专家、技术专家等;主要输出:行业知识经验技能威望,供应、销售的资源,部分资金;角色:顾问;关键运营的决策者;关心企业前途;

  (2)私人权益投资:主要兴奋于管理者素质、企业优势、市场机会、竞争地位、分销网络、控制力、现金流、剩余现金流、资本退出机制;人员知识背景:企业家、营销专家、技术专家、法律专家、财务金融专家;主要输出:资金;盈利模式、分配模式;角色:对企业、产品本身并无兴趣的股东;剩余现金流的监督者分享者;包装企业进入证券市场或专卖其他投资者的人;

  (3)金融机构:主要兴奋于投资安全、抵押品价值;人员知识背景:财务专家;主要输出:资金;角色:仅仅关心企业付息能力。

  

  除此而外,资本市场还有地域区别(许多投资者偏爱特定的地域);行业之别(投资天使、私人权益投资的投资者偏爱于自己熟悉的行业;或者,只有先招聘到某行业的专家才进行对某行业的投资);

  投资者的个性特征也很重要。

  企业要依据自身的资金需要量、资金需求期限、自己承担投资风险的能力或对投资者承担风险的要求,依据自己的行业、地理位置,企业与个人的一些个性化特点,正确地定义你的营销对象。


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