一个月的时间就因为窜货，而差点毁掉了全国销售排名前几位的一个基础良好的市场，引起了企业的重视。为挽救该市场，企业花出了更多的时间、人力、精力、物力。如何能使化妆品企业和经销商化干戈为玉帛？在此，笔者以市场区域保护的观点探讨与论证从而来描述：

　　区域保护失利的原因一：在市场的操作中无市场的终端意识，只要产品能够销售就完成了与厂家合作的任务，因此需要端正经销商将销售当作自己的事业去看待：

　　在区域的保护方面有着很细的管理环节，上面说到的二位经销商大户，主要是在市场的操作中，疏于对市场在网络上的正确管理与引导。其想法是只要把货销售完多回款就可以了，因此可以简单点理解该经销商的想法与行为就是在“饮鸩止渴”。笔者认为在有效针对地解决窜货问题，应该把营销From EMKT.com.cn制度中的窜货方面的说明细化执行，在对经销商的库存货源、要货计划等相关方面结合起来，建立一个集预警、快速处理、反馈于一体的防窜货制度体系链条处理中心，从企业营销制度的制定方面来讨论对窜货的预防，如：他的终端网络的优质数量存在多少？是否良性在发展？虽然“白猫黑猫抓着老鼠就是好猫”是市场经济的竞争方式，关键点是如何防止“白猫与黑猫”为了各方面的利益、业绩、表现等竞争而将市场毁于一旦，区域经理需要理智与清晰地执行正确的区域管理制度运作方向。

　　区域保护失利的原因二：化妆品企业在市场的运作之前就需要有合理的完善机制如：《区域市场保护制度》的建立，并且有效执行

　　好的制度能够让企业在发展中寻找到更有利的方向，从而少走弯路。为了防止窜货，需要从企业的策略层面上去解决，指导经销商如何去理解区域保护的意义。因此在和经销商首次的合作过程中，要将《区域市场保护制度》的条款，当作一个重要的事项向经销商进行良好的阐述，这样做，至少有以下三个方面的好处：

　　一、《区域市场保护制度》的签订会增加经销商对企业的忠诚度，也会对其合作中的价值感观、人生观有直接的关系。因为企业在选择经销商的过程中，当双方合作的开始，就意味着此区域不会再找第二个经销商，也是对经销商人品的认同。

　　二、《区域市场保护制度》需要从利益上捆绑，奖惩等方面进行挂钩，对于有些强势企业可以在选择经销商合作的时候提出保证金要求。通过这种制度，就可以和经销商拉近距离与交流，确立起一种维护厂商之间长期的合作关系，激发经销商的积极性和责任感，也会因为其利益关系而将出现窜货的情况降到最低，因此需要重视和经销商的战略合作伙伴关系。

　　三、在《区域市场保护制度》能否完善执行，区域人员的管理也是很重要的，业务人员除了在做营销提量、促销策划、客情关系的售后环节的过程中，必须指导经销商执行化妆品企业统一的零售价格，（可以允许上下浮动最高或者最低15%的零售价）使各个区域内的经销商能够得到合理的长期有效的市场利润空间。保证各个环节有序的利益分配，从而在零售价格的源头上，瓦解了经销商想去窜货的念头。

　　区域保护失利的原因三：化妆品企业需要将防止窜货（市场区域保护制度）需要以一种战略方式去向经销商长期地灌输，让其清楚长期合作目的是实现双方共赢。

　　化妆品行业市场的演变与操作五花八门，经销商的要求也越来越多，不但在产品质量、包装、配赠品方面要求多，而且对业务人员、美容老师的协作等有很多要求。而在计划经济年代，是根本不存在窜货一说的，因为那时在“求大于供”形势局面下，经销商都在到处化妆品品牌。而今市场已经从计划经济过渡到市场经济了，加上外资化妆品企业蜂拥而上，化妆品的竞争已经处于多方面的排挤、升级与完善中。

　　市场区域的保护上，也因为化妆品的信息四通八达的因素而举步维艰。如：广州的“兴发广场”以产品丰富、品项全面而著称；“浙江的义乌市场”以廉价产品占取了全国市场的一片大好江山；而“沈阳五爱市场”就以能覆盖着华北、东北的便利、运输优势而受到很多青睐。故此，化妆品在市场区域的操作就要看企业的宏观架构，看《区域市场保护制度》的建立，能做到何种程度，需要取决于企业家的魄力与职业经理人的智慧。

　　笔者认为，其实在面对区域窜货的问题上，要以视情节严重去区分处理，需要积极面对，绝不能回避或搪塞应付。要根据窜货的性质去权衡，也许有的区域是有发生类似于窜货的现象，也许是小额度范围内进行（指不在大范围窜货或其动机不是纯属于故意行为）就可以理解，但是也要有效的进行分析与加强此方面的管理，尽量杜绝其后期行为。还有种情况就是大额度范围内进行，（单纯以窜货为提高销量的一种手段，其情节严重、属于故意行为）此时，企业的管理者必须要进行严厉的处罚，在必要的情况下停止双方的合作关系。从A市场的兴哀就可以看出区域保护的重要性，化妆品企业对待区域保护问题需要有“宁缺毋滥”的决心，以最快速的方法解决机制作为前提，才能在更高层面的的思路上，才有高瞻远瞩的开阔视野去处理，免得企业在此方面的管理不善而导致全盘皆输。　　　

　　 本文作者曾经就职国内外多家知名的化妆品企业，营销实战家／先后担任分公司经理／品牌经理／策划总监／副总经理／营销总经理，营销实战家；企业管理/市场营销专业毕业，对国内日化行业/快速消化品销售/酒店管理/等问题有着独到的看法和鲜明的思路；在《品牌中国》、《中国营销传播网》、《全球品牌网》多家营销网开设专栏，探讨营销行业发展现状及未来之路，曾在《中国洗涤化妆品周报》等发表多篇文章；并且在商业管理类杂志资深编辑、作者，关注跨国公司，以及全球化背景下的中国企业变革,服务于多家知名企业。现在国内某大型化妆品企业从事市场营销、团队管理、公关策划工作；并兼多家公司的营销顾问；为国内新生代营销策划人。电子邮件: tonylws@16.com

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