承办方的“零预算”

　　为了在家门口保住颜面取得好成绩，30万美元年薪聘请多曼斯基——“财大气粗”的中国足协在女足世界杯上的投入，竟令人匪夷所思地喊出了“零预算”！不亏损或实现盈利，是足球管理者最好的政绩？在人们印象中，“零预算”之类的口号也许只有“唯利是图”的英格兰足总喊得出来。难道这是中国足协在赛事营销的盈利模式上作出的一次转型尝试？

　　过去，举国体制之下举办赛事，总让人有劳师动众之感。将“零预算”作为承办方的至高目标，不但不可耻，反而是最务实的。不亏损，管理者才会真正钻研如何去“服务”。

　　“中国政府一直在讨论女足世界杯的预算。女足世界杯和世青赛，不会像男足世界杯那样挣钱，即使运营得差，也不会赔上很多钱。中国女足世界杯组委会只是负责运营成本，例如他们会稍微对各个分赛区进行一点运营上的补贴。”朱晓东说。

　　而国际足联则会在门票收入上对女足世界杯主办国进行补贴。不过，中国组委会至今还不明确，国际足联到时候会补贴多少钱，因此，现在所有的预算就让举办城市来做。这样，能够促进举办城市的积极性，让举办城市自行推广比赛，将球票都交给举办城市来分配，由他们根据实际情况制定门票价格，这样的“分而治之”，有别于以往任何一届男女足世界杯举办国的运作模式——尽管这会使中国2007女足世界杯组委会在管理上感到一些困难。　　

　　5个“小世界杯”

　　将举办赛事的运作费用压缩至“零预算”的另一面，就是5个“小世界杯”赛制的出现。

　　具体选择的5个举办城市，中国足协的考虑是：自己举办既可以挣钱，同时又可以推动城市的形象。由于北京2008年奥运会，广州2010年亚运会，这两座大城市很难听到女足世界杯的消息。足协预计，选定的5座举办城市积极性会非常高。举办城市会为女足世界杯的到来筹备很多宣传活动，地方报纸和地方电视台也会大篇幅报道女足世界杯。

　　借助女足世界杯之力，在成都、武汉、杭州等地区发展“草根足球”，是中国足球未来发展的一个根本。不过，在各赛区门票收入方面，预计最终将占到世界杯整体收入比例中很小的一部分：预计每个赛区门票收入约为100万元。

　　但硬币具有两面性。5个“小世界杯”的营销模式，对于世界杯的整体赛事包装，不是特别有利。中国组委会为了规避赛事风险，把赛事的商业包装、市场营销等方面的权益都给予了各赛区。各赛区目前则存在这样一个相对突出的问题：每个赛区的宣传口号不一。尽管“口号现象”对于发挥地方积极性是件好事，但这也意味着中国组委会对各个分赛区失去了一定的控制力。

　　此外，5个“小世界杯”的营销模式，对赞助商来说，也是个头疼的问题。　　

　　“头疼”的赞助商

　　面对即将到来的女足世界杯，花费3.05亿美元成为国际足联最高级别赞助商—“FIFA合作伙伴”的SONY作了一些战略投资，但是他们在执行过程中遇到了一些问题。SONY最初的想法是：将“社区足球”、“草根足球”的概念进行深度营销，其“草根计划”在中国将普及青少年基层足球运动，帮助年轻一代感受足球与时尚电子结合的快乐，将新产品深入中国二、三级市场进行推广等。但在执行时没有很好地深入。不过，SONY在女足世界杯上拥有一些权益，例如由他们选中的人可以成为开幕式的旗手—这可以在他们的“草根计划”中评选，对“草根”们来说，这是荣誉。索尼目前正围绕着“草根计划”做很多文章。

　　腾讯QQ，国际足联选择它作为赞助商，不仅因为腾讯QQ符合互联网媒体的赞助条件，还因为它面对的客户端比较年轻，可以开发出很多网上社区来参与和推广女足世界杯的商业活动，这样可以让更多年轻人参与女足世界杯。腾讯QQ在女足世界杯上也拥有一些权益，例如他们可以扮演世界杯“内部人员”的角色—好比建议和参加国际足联在女足世界杯期间的新闻发布会。

　　现代汽车在世界杯期间会提供大量的车辆服务，车身配上赛事LOGO，让官员和球队乘坐他们的车，会使人们对现代车产生间接的好感。而阿迪达斯则有赠送世界杯期间志愿者工作服这样的营销举措。

　　2007觊觎2018，2022

　　一国足协在国际足联的地位，是由3个因素决定的：一是足球运动的整体水平，例如巴西、阿根廷等足球大国首屈一指，二是经济实力，例如韩国日本联合举办的2002年世界杯，三是外交能力，这不仅需要拥有在国际足联足够强势的足协官员，还需要有一些民间机构来支持世界杯的申办。

　　2007年女足世界杯在中国的运作成功与否，直接关系着男足2018年世界杯的申办前景。办好女足世界杯，可以得到国际足球社会圈内人士的信任。不过，2018年或2022年世界杯能否成功申办，得到国际足联2011年或2015年大会上由国际足联执委们投票决定。有趣的是，在国际足联总部瑞士苏黎世，有一些专门靠游说执委们的投票权而生存的公司—“说客公司”。

　　世界杯申办者不应是国家体育总局这样的政府机构，而应该是由加入国际足联的民间组织—中国足协来全权运作申办大计，因为各国足协是国际足联向各国推广足球运动的唯一窗口。目前，距离2011年只有4年时间，但现在还没有任何一家机构去张罗2018年世界杯的申办工作，几乎所有人都在盯着2008年北京奥运会，也许中国足协目前还缺少申办2018年世界杯的舆论压力。　　

　　女足品牌需要“软化”

　　从举办国的角度，短期来看，女足世界杯可以振兴中国女足，提升5个举办城市的国际知名度，长期来看，可以代表中国举办国际赛事的能力，引入国际游戏规则，尤其对于赞助商的理解，以及保护客户知识产权等方面，此外，就是进一步争取申办男足世界杯的机会。

　　1999年美国女足夺取本土举办的世界杯冠军后，到7、8个州进行巡回演出。2001年，美国人“趁热打铁”，建立了女足大联盟。对此，RIGHT TOPLAY中国代表高红说：“女足世界杯可以改变中国女足的地位，甚至可以改变中国女性的地位。女足世界杯会让中国女性知道，女孩子照样可以成为国家体育的精神偶像。”在英格兰阿森纳俱乐部新落成的酋长球场主队更衣室内，始终挂有一张阿森纳俱乐部的“全家福”：阿森纳男运动员的“全家福”中，插空加入了阿森纳女运动员。玛丽·哈维对此的评价是：“含有温和与控制暴力的含义。”而前阿森纳俱乐部主席大卫·戴恩则称其为“阿森纳的品牌软化”。

　　女足运动的品牌需要“软化”，通过女足世界杯的举办，能否真正“软化”中国女足产业链的“硬伤”和过去“僵硬”的营销模式，多中心赛事营销背后“零预算”的经营之道，值得人们用时间去评判。

第 1 2 页

相 关 文 章（共1篇)

赛事营销 汽车厂商新舞台 （2003-11-18, 《成功营销》，作者：林雷、满娟）