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中国营销传播网 > 营销策略 > 营销策略 > 六个步骤讲好你的销售故事(上)

感性销售新工具:

六个步骤讲好你的销售故事(上)


中国营销传播网, 2007-07-18, 作者: 钟震玲, 访问人数: 3077


  勤奋是商业的灵魂和繁荣的基石。——狄更斯  

  讲故事、做销售,看起来是销售中的神来之笔。其实,勤奋才是销售中好故事的唯一来源。讲好销售故事对销售人员的能力提升起着重要的作用。而如何讲好故事,首先依仗于销售人员的努力与勤奋。

  任何的销售故事都与其背后的宏观经济环境:包括文化背景、社会、地域、历史背景、商品所在的行业、锁定的目标客户群……以及商品的微观环境:商品独特卖点(USP)包装、销售人员与客户关系的建立、销售情境……所结合,发挥着综合的作用。而正如铃木敏文所言:“现在消费已经完全进入了心理学的领域,而不是经济学。”所以,最重要的:故事和客户的购买心理,有着紧密而不可分割的关联。销售人员对商品、市场、目标客户越熟悉,他越有可能创造出有利于销售的故事。

  一个巧妙的“好”故事,它让客户购买得益不止于物质层面,它也不仅仅能推动销售,成为销售中的附加值部分。而且实践证明:根据客户的购买心理所量身订做的故事,极大地加深了销售人员与客户之间的良性情绪互动。故事通过提升客户的情绪参予度,从而提升了客户满意度,让客户的忠诚行为成为可能性。而品牌的忠实拥趸正是提高品牌含金量的秘诀之所在。

  步骤一、如何设计故事?——客户购买心理流程分析

  在开始我们的故事之旅之前,我们可能需要对销售故事下一个定义,以便我们取得共同的立场。在本书中,我将故事定义为:为了更好促成销售,销售人员或组织以语言、影音等故事手段,达成交易的感性销售工具之一。

  销售故事包括:

  ·真实的成功客户个案

  ·客户购买后的愿景

  ·销售人员根据商品独特卖点(USP)所设计的小故事

  ·销售人员为引起客户注意而设计的故事

  ·销售人员为化解客户异议而设计的故事

  ·关于企业愿景的故事

  ·关于企业光辉历史的故事

  ·关于企业创始人的故事

  ·关于商品背后的文化背景的故事

  在引导客户做出购买决策的过程中,销售人员必须先发制人地对客户做出判断:他的购买动机是什么?迫切程度如何?换言之,什么样情绪、心理需求在驱动客户做出购买行为?在客户的购买清单的优先顺序上,产品的外观、性能、价格、质量……哪些是特质是靠前的?这些特质背后隐含着什么样的心理需求?这些心理需求对客户现在的购买而言是否足够迫切?如果不够迫切的话,如何朝有利于销售的方向加强它?客户想通过购买来获得什么样的收获或回报——包括情绪上的快乐、心理压力的抒解?而这样的购买决策将会为客户带来什么样的后果?客户将不得不承担或面对什么样的风险?

  客户购买过程中的心理需求流程如下:

  客户购买动机 ——→ 迫切程度 ——→ 收获或回报(快乐) ——→ 后果(效果)——→资源和方法——→风险(痛苦)

  对客户心理需求流程的分析,将是销售人员其采取销售策略的根本依据——或者我们也可以将它称为故事的基本假设。它是销售人员形成故事的大前提。唯有快速、准确地捕捉客户的心理需求,用故事对商品的独特销售主张(USP)进行包装,进行感性述求,才能找到最省力而高效的故事切入点。

  例如同样是销售某名牌化妆品,销售人员通过销售前期的资料收集,发现客户A的心理购买动机是安全感:因为她的肤质先天性容易过敏,所以对化妆品的无添加性能要求很高。而客户B的真实购买动机则是归属感,希望通过购买高价格的化妆品来对自己的社会角色、身份找到认同感。

  当大前提形成后,销售人员立即进入下一轮思考重点:我通过什么样的方式将我所销售的商品特质包装成客户所想要利益?销售人员能向客户提供的不外乎三种类型的理由:以理服人、以利诱人或以情动人。三者并无高下优劣之分。只是在以理服人(例如产品性能卓越、功能独特等方面)、以利诱人(例如产品价格吸引、促销吸引)方面,销售人员受制于企业、市场等外在环境因素的制约较大。唯有人与人之间的情绪互动是销售人员最能化为己用。正如我们前文所讲的,故事是智慧、是关联、是思维方式。

  销售人员以情动人,把握客户情绪的量和度,根据客户购买心理分析设计故事,将让销售取得事半功倍的成果。销售人员可以分别为两位不同的女性客户设计不同的故事。

  针对侧重于安全感的客户A,销售人员故事的前半部分以销售人员身边的人试用为例进行说明:“我以前服务过一位女士,她的皮肤也非常敏感,轻易不敢试用化妆品。不过,她后来看到我们的商品所标示的:无添加成分,十分感兴趣。鼓足勇气试了一下,还真没问题。所以,你不妨看一下我们的宣传单,里面对商品成份进行了详细的说明。在服务过那位客户后,我对敏感皮肤也积累了一些知识。今天遇到你真是太高兴了。我一展身手的时机到了。”

  而针对侧重于归属感的客户B,销售人员所设计的故事大纲则有所不同:“我觉得你的外形近似于凤凰卫视的某知名主持人。真的,你看,她也是我们商品的使用者和商品代言。如果你有兴趣的话,不妨看看我们的宣传折页上,很多社会知名女性都是我们的忠实客户,而且她们也愿意站出来为我们的商品代言。我觉得你气质十分高贵。选择跟她们一样的商品,才能配得上你。”  


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