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中国营销传播网 > 经营战略 > 环球时空 > 消费行为新显学

消费行为新显学


《成功营销》, 2007-07-17, 访问人数: 1918


  消费行为新显学 ——《管理杂志》6月特别报道  

  不知道你有没有这样的经历:看到某个好笑的商品广告,会到企业网站上继续搜寻相关情报,在觉得有趣的情况下,继续在自己的博客上大肆褒扬,日后,只要在卖场看到这个商品,就会持续购买。如果你有以上的消费行为倾向,那么你正是标准的数字时代生活者。 

  由于网络普及与网络相关技术的进步,衍生了Web2.0、长尾理论、循环理论等网络新概念,这也刺激了营销From EMKT.com.cn、广告从业人员,必须认识这些新名词;另一方面,若是网络都已经进入到2.0的时代,那么置身在网络时代的生活者,每天的消费行为,似乎也应该有重要的变化,于是乎AISAS模式便孕育而生,以理解数字时代生活者的新消费行为,这也就是所谓的消费行为2.0概念。  

  所谓的消费行为模式,以20世纪20年代经济学者霍尔(Ronald Hall)提出的AIDMA模式最为有名。这里AIDMA五个英文字母分别代表注意(Attention)商品/服务、产生兴趣(Interest)、产生欲望(Desire)、形成记忆(Memory)、采取购买行动(Action)。2004年,日本电通公司关西本部的互动媒体传播局,又提出AISAS这一数字时代的新消费行为模式。所谓的AISAS模式,意指生活者会注意(Attention)商品/服务、产生兴趣(Interest),藉由网络搜寻(Search)产品,实行购买行动(Action),随后,在网络上撰写自己的感想,与他人分享(Share)意见。 

  基本上,AISAS与AIDMA两个模式间最大的差异,在于AISAS模式在购买行动前后,分别加上搜寻与分享两个生活者的自发行为。 

  所谓搜寻,意指积极从生活情报节目、广告商品、广告情报、企业网站、消费者所参与的媒体(Consumer Generated Media,简称CGM,由消费者本身自行所产生的媒体信息,譬如博客、社群关系网站SNS、知识网页等不同的形态,是所有口碑可以衍生渠道的总称)搜集相关商品/服务信息;而分享则是指生活者自行将对于所购买商品/服务的评价、广告印象发表在CGM上的行为。事实上,分享在CGM上的消费意见与想法,很快又成为他人搜寻的情报,而这一情报循环过程,就形成网络口碑(WOM,Word of Mouth)。  

  3M销售明星 培养之道 ——《销售与营销管理》6月封面文章  

  十年来,3M一直试图解决找寻明星人才的问题。有什么创新性的解决方案吗?那就是同大学携手培养未来的销售明星。 

  当3M第一次邀请大学代表来公司的时候,双方讨论了如何展开合作讲授销售课程,以及建立实习项目。结果,大家不欢而散。因为大多数学校都认为你是无法教会一个人如何卖东西的。而且,当时学校课堂里关于销售的内容低于10%。但正是这个事实促使Alabama的 Tuskegee大学开始尝试组织了一次关于销售教育的讨论会,他们邀请了美国西南部14所大学的代表和数位3M员工讨论如何开展销售教学。 

  这是十多年前的事情了。现在3M是大学销售教育方面的领导者,它已经和10多所大学开展了名为“一线行动”的项目,项目的内容是3M赞助大学的销售教学项目,帮助开发课程,并让学生到3M进行销售实习。作为回报,公司可以优先招聘那些受过良好教育和培训的多元化年轻销售专业人才。 

  如今,销售人员职业方面的要求与二十年前完全不同。现在的销售人员要具有商业智慧和供应链方面的知识。越来越多的公司发现很难找到既懂销售,又愿意在这方面发展的人才。3M很早就认识到了这一点,他们的做法是培养未来的销售人员而不是坐等现今的人才库干涸。 

  去年,3M招聘了逾180位销售人员,而这个数字还在不断增加。通过其“一线行动”项目,比如公司高层到校园进行宣讲,以推广销售这项职业,让越来越多的学生了解销售,并对销售产生兴趣。同时,3M也提供很好的销售实习项目,这样最终吸引了大量的学生,而且他们中的很多人表示,自己以前从来没有想过要做销售。 

  正是通过和学校的合作,3M解决了自己在销售人员招聘方面的难题,招到很多具备良好的商业智慧的优秀人才。因为这些人中,很多在学校时就参加过3M提供的实习项目,所以他们加入公司很快就能上手。可以说,3M“一线行动”高校合作项目既有助于提升公司品牌,也为自己培养了未来的销售明星。


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