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终端促销:莫让技巧变伎俩


中国营销传播网, 2007-07-17, 作者: 朱玉增, 访问人数: 2531


  终端是现代商业链中必不可少的重要环节,如同人体的神经末梢一样,是企业的产品和消费者最直接接触的地方,更是企业感知市场、获得市场信息的重要来源。终端的表现方式有很多种,在现代商业中,销售终端如商超店铺是大多数消费品最常见的终端模式之一,而对于酒这类商品来说则最重要的终端则要以餐饮店为主。  

  终端越多,就意味着产品和消费者接触的机会增多,销售的成功概率也就相对要多。尤其是在如今普遍供大与求的市场环境状态下,终端的有限空间则更成为了企业竞相争夺的市场资源,因此终端的门槛也就随之而水涨船高了。“终端为王”的市场环境由此形成。  

  在终端为王的商业环境中,占据终端的重要性是商家尽然皆知的道理。在终端做促销也是商业中的惯例,促销作为商家在终端的推广表现,其表现形式也是不断地推陈出新、花样繁多,可谓中各显神通,“技巧”创意不断。但是,这些创意不断地促销技巧手法能够带来多少忠诚的循环消费呢?  

  一个终端就是一个商圈,正是这些无数的看似很小的商圈才组成了企业利润来源的大的市场。这应是企业必须有的高度认识。下面,笔者就在一些常见终端中的所见所闻来略谈企业应该关注的“技巧”与“伎俩”。  

  伎俩出发点是迷惑消费者、获得小利的同时得到消费者的反感,是不负责任的短期的市场行为的表现。

  伎俩示例一:从产品到促销的超级擦边球

  某次笔者出差天津,客户在一家海鲜酒店请吃饭。席间点完菜时到点酒之时,服务员和领班都大力推荐一瓶叫“沪池老窖”的酒,大意一看包装就是“泸池老窖”。客户不懂酒,也没在意只问了价格,服务员说是180多一瓶;客户也是这里的常客,当时也是觉得虽然这酒是第一次听说,但是这价格还不丢面子就要了。  

  但是,笔者当时正在运作五粮液的一款酒,对于白酒还是有点知晓的。就问这酒是哪产的,领班等人异口同声回答是泸州产的,就把当时笔者的思路引到了误以为是泸州老窖又新出的一款产品。但是,当酒被打开过后,笔者再接过酒包装细看之时才发现,这个擦边球打得让人极为反感得有水平,大有被戏弄之感。而再当笔者指着包装上一个小小的楷体“沪”字让服务员读时,服务员哑口无言。  

  笔者相信所有略懂酒的消费者看到四川“沪州”酒时都有被欺骗之感。这种普玻瓶的所谓高端酒其总成本不超过20元,其在终端的价格却和剑南春的价格相当,这种依靠给予终端服务人员高额的回扣达到促销的产品到底能有多长的生命力?

  在此,笔者倒并不认为这酒的质量有多差(虽然其酒质确实不能和同价格的剑南春比),但是这种行为能让人觉得聪明吗?

  伎俩示例二:偷梁换柱

  即促销员或商家把自己的产品放在好卖的同类竞争产品中间,有的甚至就直接替换掉。通常的商超,尤其是大型的商超,其每一个品类大都有很多种品牌,包装相似的产品也是不乏其中。加之通常好卖的产品大都由于流通性比较好,市场价格空间趋于透明,商家的利润也并不是很高。

  于是就有一些促销员或商家偷梁换柱,为减少一些流通性不好的同类或相似的产品放在好卖的产品周边或是一起,而一些消费者只关注了价格牌而忽略一价格牌和产品的一致性,就产生了一些消费者随手拿起而直到交费或回家之后才发现,但是,基本上就只好认了。 


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