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主题性促销活动如何为品牌增值--巧施力量 席卷全国


中国营销传播网, 2007-07-11, 作者: 魏鹏飞, 访问人数: 2857


  深圳市元征科技股份有限公司(LAUNCH)是国内唯一的汽车维修检测设备行业香港上市企业,每年的浓浓夏意之时均举办一年一度的“国际汽车后市场论坛”(公司内部俗称“年会”),论坛的举办已经成为了元征LAUNCH品牌重要的品牌文化标记,并成为了行业的风向标,也让元征在短期的销售利益和长期品牌资产积累上获得了显著的效益。

  但是每年年会过后,该企业便面临一个销售较为低潮的时期。原因在于,年会期间促销力度很大,销售现场异常火爆,众经销商大量进货,而终端客户(汽车修理店及4S店)也在年会期间购销自己货真价实而又优惠的产品。众所周知,工业设备属于专业设备,产品的生命周期比快速消费品长,并不能通过不断推出新产品来刺激市场消费,加上本身市场容量有限,因此这一现象是年年如此、周而复始,令企业高层和各区域市场头痛不已。为此笔者“临危受命”,扭转年会后销售停滞不前的困局。

  笔者通过详细了解和调查后发现,因为各方面的因素,许多客户特别是终端客户(汽车修理店及4S店老板)并不能全部亲自到现场参加元征(LAUNCH)举办的年会,因此在渠道特别是终端客户中还有一定的市场空间有待挖掘,为此笔者开始了漫长的“扭转乾坤”的策划和执行之旅。  

  一、理清思路,以品牌促销售

  一直以来,很多人甚至包括一些广告公司,以为促销就是促进产品销售这一单一功能,而完全把品牌完全区分开来,把品牌和促销看作两个毫无相干的两个问题,甚至认为是互相矛盾的东西。这是个很大的误区。其实,在实施品牌战略过程中,促销活动是一把双刃剑,用好了你将“名利双收”(为品牌增值),用不好则“鲜血淋漓”(变为品牌负资产),因此,笔者考虑,本次活动绝不能将促销活动游离于品牌战略之外,必须利用促销活动为元征LAUNCH品牌增值。

  究其根本,很多人把提升销量和提升品牌完全分开,无非是短期利益和长期利益的矛盾。说得具体点,就是企业一部分人和另一部分人之间的利益矛盾“冲突”的问题。我们知道,强调“抓销量”的一般以市场销售人员为主,他们思考的是如何把产品卖得更多,占据更大的市场份额,从而顺利完成公司下达的年度销售任务;而强调“做品牌”的人则是企业高层管理者和少数具有品牌战略意识的企划人员,他们始终在思考企业怎么能够拥有更大、更强的市场核心竞争力,从而把产品以更高的价钱销售给更多的消费者,进而实现依靠品牌的力量使企业达到持续的盈利水平。由此可知,前者是个人利益导向,后者是企业利益导向。总体上其实没有根本性的矛盾,都想把产品卖得更多,只不过后者更注重打造品牌来实现企业的持续盈利能力。即促销要为品牌增值,而品牌提升了反过来增强促销活动的顺利实施,成为促进企业产品有效促销的润滑剂。因此,“促销”和“品牌”不仅没有矛盾,而且是相互依存、相互推进的良性互动关系。毕竟无论是建立市场份额、品牌忠诚度、打击竞争对手、维护渠道健康稳健的发展,和巩固现有供应商和零售商队伍的稳定性,品牌都是其中的关键外因,因为市场和渠道商都清楚,品牌强大了才是驱动利润最大、最有效的利器,中央电视台不都在传播一个不争的概念——“相信品牌的力量”吗!

  笔者思考,大规模的促销在年会期间已经操办得“风声水起”,有效地刺激了客户的消费欲望,有效地促动了各级经销商、终端消费者的大量消费购买,如果再采用这一缺少技术含量的“普通套路”,消费者必然会“审美疲劳”。可以想象,凭你再怎么“喝三吆五”,消费者自然对你的促销活动肯定是一个我们可以预见的态度——“敌人围困万千重,我自岿然不动”!于是,笔者打算突破惯性促销操作模式,以品牌战略为核心,策划一个生动的主题性促销活动,再次点燃市场消费的热情。  

  二、追本溯源,把握消费脉象

  我们必须承认,当今信息爆炸时代,我们的上帝正面临着大量广告信息充斥着整个生活的时期,每天面对着不断的产品广告、促销信息猛烈的冲击,但是确已激不起人们任何消费欲望。其实所有的企业都面临的一个挑战是,如何影响消费者的购买行为使之有利于企业提供的产品和服务。消费行为就是指人们为了满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品和服务时介入的过程和活动。而我们采用什么技巧获取消费真实信息并有针对性举措来影响消费行为呢?

  中国汽车工业的发展,特别上个世纪八十年代,以上海大众桑塔纳汽车的横空出世为标志,电控汽车逐步取代划油器汽车成为市场的主流,而这一划时代的行业的更新换代,促使汽车维修检测设备行业也紧跟着迈向电子化和电脑化的时代。中国也加快了这一步伐的跟进和学习,经过国家不断地引进国际先进的汽车维修技术,和行业协会不断的实施“引进来、走出去”汽车维修人才培养战略计划,国内出现了众多行业知名的汽车维修专家和技术培训师,这一群体在中国汽车维修检测设备行业终端消费群体中具有相当高的知名度和消费舆论导向作用,为行业真正的消费意见领袖,他们的声音是我们不可忽视和可以借助的力量。

  同时,汽车维修检测设备行业消费群,特别是终端客户(汽车维修店)决策人(老板)本身文化水平不高,整个市场基本上是师傅带徒弟,徒弟带徒孙,汽车维修技术是代代相传,但一直是靠一种经验去修理汽车和服务客户。随着电控汽车逐步取代老一代汽车,原来靠经验和随便敲敲打打去诊断汽车故障的时代已经成为了历史。因此,我们的终端消费(汽车维修店老板)由于严重缺乏现代汽车维修技术和本领,在汽车维修领域中已经缺乏其核心的竞争力,在行业大环境下生意自然每况愈下,因此终端消费群(汽车维修店)对于汽车维修新技术求知欲异常强烈,对于行业、企业推行、举办的汽车新技术维修培训课程兴趣极大。

  但是,让笔者有顾虑的是,汽车维修检测设备的整个行业市场,都在利用自己可借助的汽车维修专家技术资源平台对消费行为进行消费教育,我们再去趟这趟水,是否会让消费者产生厌倦心理,甚至是抵制态度?!

  为了印证笔者的设想,我们专门抽调调研人员下到市场一线去收集市场的第一手资料,遂协同各分公司邀请区域内的汽车维修专家/培训技师和消费者,组织一个“谈您心愿,帮您实现”为主题的汽车维修专家和终端消费群面对面沟通的现场恳谈活动,进行活动前消费者对于汽车维修课程需求的调查。现场恳谈会上,汽车维修专家就掌握的消费者普遍和急待学习的相关汽车维修、诊断技术问题和消费者进行了交流沟通,内容有:消费者期望获得怎样的技术培训支持,欧、美、亚各个车系故障诊断技术及维修应用,发动机故障原理及维修应用、自动波箱检测技术等等三十个问题。

  在恳谈会上,获得了真实有效的市场信息。得知,虽然大多数企业以新技术维修培训来教育和影响市场消费,但是每次的授课都是收费的,这让消费者产生一定的顾虑和腻烦心理。因此,在恳谈会上我们就宣布,元征即将在全国展开一个全国性活动,只要消费者愿意参加,就可以实现你学习先进汽车维修技术的愿望,而且技术培训讲座不收取任何费用。通过现场恳谈会的有效召开和调研,我们不但有效地实施了活动前的市场预热,点燃了市场消费的参加热情,而且根据消费者的实际愿望制订了各个区域市场的汽车维修培训课程。

  通过上述铺垫工作开展和收集到的有效信息,坚定了笔者原先的构想,就以“免费送汽车维修技术培训”、“元征产品汽车维修新理念”两个核心支点来吸引和撬动终端消费者的“神经”。  

  三、战略布局,志在全国市场

  元征LAUNCH在全国拥有沈阳、北京、成都、西安、兰州、上海、武汉、广州七大分公司,因此筹划这次主题性促销活动必须考虑全国市场的整体运营,而且促销活动的有效开展对于各个区域市场来说是“翘首以盼”的,毕竟更多地销售产品是一线销售人员最实际的想法。

  但是因为公司授命笔者具体筹划此计划之时已是9月中旬,撇开筹备、调研等耗费的时间,笔者设想正式实施的最快的时间也要10月份。既然筹划此次活动是为了扭转年会后销售停滞不前的困局,其真实目的当然是志在引动全国市场,希望在年会之后在全国市场上的销售第一线掀起新一轮的元征产品的购买热潮,直接拉动整个市场的销售,扩大市场份额。因时间已快进入秋季,全国市场在统一时间启动促销活动有一定的风险性,毕竟全局一动非同小可,因此预想为规避市场风险,采取全国各城市巡回推广的策略思路。既然全国城市巡回推广,笔者也不能不通盘考虑整个全国市场的各个区域市场的地域、气候(进入冬季北方地区将转入普遍下雪降温的事实,这将影响客户的参加热情)、竞争态势、销售状况、时间衔接、媒体传播安排及各区域市场已经计划即将开展的其他市场活动等各方面因素。

  在经过详细、系统和通盘考虑、分析各个因素之后,确定沈阳作为本次巡回推广会的第一站,第一战役打好了,顺余为北京、成都、武汉、苏州、厦门(隶属广州分公司)、西安、南宁(隶属广州分公司)七个城市。活动实施中,苏州站(上海分公司辖区)将结合即将开始的汽保展秋季展会一并举行,并与汽保展形成有效互动,可邀请更多的潜在客户参加活动;而西安站必须要与元征汽车百货西安店开业典礼同时开展,形成双管炮,一齐打响,形成彼此互动的良性态势;通过活动有效启动不但为品牌推广增色更为巡回推广活动铸造更好的现场氛围,同时获得比竞争对手更多与潜在客户沟通的机会。


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本页更新时间: 2024-04-15 05:16:44