3、关于将来：前置时间线的故事

　　在很多的销售过程中，销售人员往往会觉得让客户放下防御模式、取得客户的信任、与客户建立起连接是销售中的核心关键所在。而前置时间线带领客户将注意力放到将来的可能性上，它打开了新的空间，让客户看到更多的选择方案，从而愿意接受销售人员更多的销售建议和商品方案。

　　客户对销售的防御，有时候会具体表现在他们的抗拒上。这种抗拒，有时候会是行为层的抗拒：客户刻意维持与客户的距离、排斥与客户的肢体互动；有时候，客户对销售人员的排斥也表现在他们不愿意跟随销售人员的带领，去想象自己如果拥有这项商品后会有什么样的收益。这时，故事就成为销售人员自说自话的有效工具。故事可以安排地导入客户去想象自己在拥有、使用商品后的收益与好处。

　　前置时间线的销售故事尤其可以用在投标过程中。销售人员可以通过向客户描绘出美好前景，并通过故事让客户感受到故事中的强烈正向的感受，将商品打包成解决方案进行销售。

　　例如：“我们这份保单是对你健康的全面保护。你想象一下，如果将来你万一身体上有什么不适入了医院，又没有相关的保险。多惨啊。可是有了保险就不同了。”

　　※Where，何地：是在什么地方发生的

　　故事发生的情境地点将对意向客户产生带入感。地点与时间线相对应，将会让客户产生更真实的、置身其中的感受。销售故事中的地点可以是客户使用商品的地点，也可以是客户在享受商品所带来的收益时的地点（例如前文销售人员的故事场景就锁定在夏日海边这样的一美好的地点），还可以是任何想象中的地点。

　　※Why，何故：为什么发生这个事件

　　Why，何故，这是销售人员为什么要设计、讲述故事的缘起。不同于我们平时的故事，销售故事有明显的指向性与倾向性，它的立场是：促进销售的发生，让客户产生立刻购买的冲动。销售故事的目的在于：向客户提供足够的购买理由。故事可能启迪客户从平时司空见惯的生活场景中捕捉不同的灵感，或者启迪客户从新的角度、视角去看待生活场景、自己生活中遇到的问题，从而培育新的市场空间，寻找新的可能客户。好的销售故事让客户有醐醍灌顶、幡然领悟的乐趣，它通过与客户的情绪对撞，让客户正面强烈的情绪参与到销售中来，得到独特的情绪体验。销售增加了商品的附加值。

　　※How，怎么样：

　　想象一下，现在你手上有一颗刚从超市买回来的新鲜柠檬。你拿起一把刀，刀锋在阳光的照射下发出耀眼的光。你用这把刀把柠檬剖开。哗，柠檬果汁流出来的，沾在你的手指上，你赶紧舔了一下，好酸啊……

　　上文中的故事就是一个关注How（怎么样）的故事。销售人员通过语言和通感的应用，让客户的五官都受到刺激。在客户的头脑中，将会呈现不同的内在感受。这种感受包括了：

　　※内视觉：想象中的黄色的柠檬图像；

　　※内听觉：想象中的刀把柠檬剖开的声音；

　　※内触觉：想象中的手上的皮肤接触到柠檬上的感觉；

　　※内嗅觉：想象中闻到弥漫在空气中酸酸的味道；

　　※内味觉：想象中柠檬的酸味在味蕾上引起的反应。

　　在这个过程中，由于销售人员故事的引导，客户可能会可能看到模糊的图像，也可能是清晰的图像；可能是彩色的图像，也可能是黑白的图像；可能是静止的片刻，也可能是不断运动的场景；可能是有声的世界，也可能是无声的世界……所有这些因素的安插，都跟销售的目的紧密关联。

　　完整的故事给客户以深刻的启迪、强烈的情绪冲击，让客户独特的视角来看待故事。但是，在很多销售过程中，销售人员并没有机会长篇大论地向客户完整地讲述故事。很多的故事因素可能是隐而不发的。这时，销售人员需要培养自己敏锐的观察能力与决策力，快速从自己整备的《故事会》里筛选、整合出最适合这位客户的方案，并用客户最喜欢的方式，提供给他。

　　讲好故事——这短短的四个字可以同时被赋予两层含义：它既意味着要准备好你的故事——用一个好的故事来同时满足客户的理性头脑所需要的数据及感性头脑所需要的购买激情。同时，比讲故事的内容更重要的是：我们如何讲？

　　讲故事的技巧将决定着故事的最终效果：什么时候导入故事最能打动客户？我们如何高效地使用故事？我们如何确保这个故事对眼前的这位客户是最有效的？

　　在本文中，我们探讨了前一个问题。而关于后者的探讨，我们将在其后进行。　　

　　*本文节选自钟震玲的最新书稿《讲故事，做销售》。欢迎就此话题及书稿联系笔者。　　　

　　钟震玲：现任海文新世纪文化发展有限公司策划总监。研究方向为将心理学应用成果与商业管理、营销From EMKT.com.cn、销售等融合，为企业管理、营销、培训、人力资本开发提供以心理学、心理成长为背景的独到工具、技巧，从而支持企业获得更多、更好的效益，支持企业人健康快速发展。欢迎联系： amyzhong111@12.com

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