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中国营销传播网 > 经营战略 > 产业观察 > 策划给酒业带来了什么?

策划给酒业带来了什么?


中国营销传播网, 2007-07-09, 作者: 何足奇, 访问人数: 3897


  策划,在中国称为“智业”。从上世纪何阳的“点子公司”开始,策划从广告,管理咨询,培训,设计,人力资源以及企业经营的方方面面为企业,产品提供“外脑”服务。二十年中国策划业的发展,除了涌现出众多的“十大策划大师”之外,迄今为止,中国没有形成集团化,规范化的策划公司或咨询公司。大型的策划项目,多为国外著名的咨询公司所垄断,如麦肯锡,波士顿,罗兰贝格,普华永道等等。

  在白酒业的“品牌”营销From EMKT.com.cn风声水起,甚嚣尘上时,白酒众多的企业成为中国策划业的“肥沃”土壤。有需求便有供应,有买的便有卖的。弱智、偏激的中国白酒营销引来了一批又一批的策划大师,营销专家。

  发展中的市场,发展中的营销,是需要“策划”来造势的,发展中的中国营销界,是个盛产“专家”的圈子。发表几篇文章,在企业的策划、管理岗位上工作几个月,就可以打起“专家”的旗号。何谓“专家”呢?专家一般指在某一领域苦心旨诣,拥有专业研究和独特理论、特殊贡献的人。原来的专家是神圣的,很多教授、学者都不敢妄称为专家。如今的“专家”,和名片上的“总经理”头衔一样,只要你敢打出旗号,就成为专家——营销界有种说法,另类诠释“专家”的内涵:专家就是专门蒙人家。

  而在白酒业的品牌泡沫中,策划人、专家纷至沓来。策划死了一批品牌,引导乱了行业舆论;没关系,长江后浪推前浪——每年层出不穷的新品牌,大量的潜在的策划机会,有谁去管前浪死在沙滩上呢?于是,策划业的幼稚、浮躁、空洞、浮夸的风气和酒业的无序、混乱、盲目、无道的企业发展观、品牌营销观“一拍即合”。企业品牌有自己的想法——借策划人、大师、专家来装点门面,多招商,多圈钱;策划人、专家、大师们的算盘打得叮当响;既然是智业,那也就是“无本万利”的买卖,顶多是绞绞脑汁,在电脑上Ctrl+C或Ctrl+V剪贴、拼凑一番。但是,白酒品牌、白酒营销的肥皂泡却越吹越大、越吹越多,肥皂泡的颜色也日益眩目多彩。

  广告酒“标王”时代,策划业为酒业摇旗呐喊;品牌买断时代,策划业为品牌粉饰太平,搔首弄姿;区域品牌时代,策划业能为白酒带来什么呢?在中国品牌的成长中,策划业虽然只是一个服务性的“打工”行业,但策划业的从业者,策划大师,营销专家和有名气,没名气的策划人,却把品牌的成功收归“帐下”,每每就是几亿、几十亿的品牌神话——倘若策划可以包治百病,可以提升企业的核心竞争力,那千千万万的企业人、营销人,他们都该搞策划啊!以服务者的服务身份,而宣扬品牌成长的贪天之功,这是策划业的谎言。而就在这种谎言下,策划在中国酒业的发展,又扮演了怎样的角色呢?

  我们知道,在缺衣少药的偏远地区,在愚昧的人群中,生病不看医生不吃药,却求治于巫婆神汉。白酒业如同得病不进医院的行业,因而豢养了众多的“巫婆神汉”式的策划人、营销专家。二十年的中国白酒营销,哪一个策划出来的品牌有好日子过?二十年白酒营销路,策划之于白酒,又带来了什么呢?

  策划在白酒业的作为主要表现实际效应
  摇旗呐喊①广告酒时代,策划业为“秦池”“孔府家”叫好;②买断酒时代,品牌买断在策划业的呐喊下,引起全行业的跳水①广告酒陨落,策划业众口一词挞栰广告酒的失误②买断品牌纷纷成为“畸形儿”,策划业一片沉默
  偷天换日①为企业、品牌服务一次,就成为品牌成功的“策划人”;②企业标识堂而皇之地成为策划人招揽业务的招牌成功企业,成功品牌成为策划人的“羊头”——经典案例
  制造概念①“渠道为王”“终端制胜”“策划制胜”“品牌保姆”“厂商双赢”等概念满天飞;②换汤不换药的文字游戏层出不穷“第一”的概念制造。“文化”的概念制造只有概念,没有本质①概念纷纷过时,破灭或者成为难以磨灭的伤疤,成为无法破解的残局;②概念制造者得名又得利
  推波助澜①每当潮流来临,便粉墨登场,不断推销“潮流理论”;②过度宣扬策划的作用,夸大策划的效应,其目的是为了推销服务,在潮流中赚策划费①浪潮过后就鸦雀无声;②白酒产业,市场的“泡沫”越来越多、越来越大
  “品牌”垃圾制造车间①不断开发各种“品牌”②为畸形,不具备成长前景的企业、品牌包装传播③策划大量的OEM或空壳品牌市场上品牌越来越多“品牌”成为白酒的最滥的关键词
  营销招式移花接木①从其他行业嫁接营销招数②在白酒市场上制造新概念,传播所谓的新技术③不考虑执行效果和行业、市场的适应性、实用性①严重透支企业、市场资源②水土不服,营销招式失败,带来众多的负面效应
  招商圈钱助纣为虐①策划一系列假象,协助企业招商圈钱②以各种迎合,打动经销商的“策划”应用于招商中策划人、专家、招商企业信誉丧失
  行业舆论的“御用文人”①不断倡导片面,有意识的所谓“行业导向”“营销趋势”②实际上是为所服务的企业、品牌开展传播、宣传活动行业导向模糊,误导中小企业、经销商和消费者
  营销难题是蜻蜓点水①不断破解营销难题,但“难题”都是有预谋的策划②不注重脚踏实地的营销分解动作所有的难题还是难题,而新的难题越来越多
  包装潮流的盲目浮夸①以包装、形象为品牌营销的全部②哄抬包装价格,制造“包装制胜论”的行业导向,夸大包装的作用包装业、设计业繁荣、企业成本上升
  追求轰动、噱头的炒作作秀①盲目制造轰动效应,不考虑实效营销②策划人和品牌,企业共同炒作、作秀,只图短期传播效应,不考虑负面影响轰动之后,作秀之后陷入沉寂,品牌、企业元气大伤
  包治百病的江湖恶习①策划人可以解决所有企业经营,品牌问题②揽到项目后乱开药方项目失败,企业、品牌对策划业敬而远之
  断章取义品牌技术①推销独门“品牌技术”②所谓“技术”不过是吸引客户的“新鲜名词”,实际运作起来就现了原形不断发现新的“大师”“专家”
  哗众取宠的营销绝招①“绝招”也是损招,大多是透资市场资源是拔苗助长,饮鸠止渴的营销短命的招数②只有战术,只追求短期效应③剑走偏锋,不按牌理出牌的营销招数应用的企业和品牌,大多遭受严重的内伤,甚至一蹶不振


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*2007,中国白酒业的出路 (2007-04-26, 中国营销传播网,作者:万兴贵)


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本页更新时间: 2020-02-22 05:17:45