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木地板行业急需营销破局


中国营销传播网, 2007-07-06, 作者: 沈坤, 访问人数: 9965


  引言

  一直以德国著名品牌身份传播的欧典地板,被媒体揭穿为纯粹挂羊头卖狗肉国内企业,一夜之间,地板行业的诚信危机遭遇冰寒;

  莱茵阳光对外宣布:从即日起,莱茵阳光会联合国家工商局等相关执法部门对涉嫌其EO商标侵权的产品进行查封,并对涉嫌侵权的圣象地板实施强制叫停;

  地板行业纷纷叫喊自己是木地板专家,大自然地板干脆喊出“全球地板真专家”的霸道口号,这种雷同的品牌传播,再次显示了地板行业的浮躁心态;

  2006年,地板行业一些有话语权的企业纷纷喊出“地板行业洗牌”的呼声,但时至今日,光听雷声不下雨,行业洗牌始终没有展开,行业依然龙蛇混杂,缺乏强势品牌。

  热闹的地板行业

  2005年,以销售总额稍高于其它品牌的实木地板品牌广东盈彬大自然木地板,沿袭地板行业喜欢聘请明星代言的传统做法,请出陈道明为其摇旗呐喊,同时打出行业洗牌的口号,一时取得了一些市场业绩,但遗憾的是,仅靠微乎其微的7亿市场销售额,难以撼动年产值500亿的地板产业,行业洗牌的呼声只能停留在口号阶段;

  原圣象CEO与老东家决裂后创立了莱茵阳光,并继续请出一手策划圣象地板(生命与生命更近)的叶茂中给莱茵阳光进行品牌包装,老叶不负所望,创造出了“运动地板”的新概念而走完了地板行业“生命在于运动”的简单营销From EMKT.com.cn过程。

  安信地板以向社会公开征集品牌广告语为由,拉开了企业公关营销的序幕,随即又以印第安酋长为形象代言,并开展全国巡演活动,更是把安信品牌的知名度提升到空前高度,为了配合高空传播,在终端,通过导购员之口,喊出了“在巴西拥有100公顷森林”的差异化诉求,其老板卢伟光,干脆推出以个人名字命名的“伟光地板”品牌,可谓行业一大创举。

  而地板行业唯一的上市公司,广东宜华木业也因为原来的外贸路越走越窄而开始把精力投入在国内市场上,并以雄厚的经济实力喊出“王者归来”的霸气口号,可惜,市场上依然难觅其可圈可点的营销动作,这与其喊出的口号实在不相符合!

  热热闹闹的地板行业,似乎告诉我们一个简单的道理:舞台很大,你方唱罢我登场,三十年河东,三十年河西,所谓风水轮流转,但是,唱戏的热闹,看戏的却并不感到精彩。

  行业拥挤洗牌难

  我曾经在一篇文章里说过,中国由于特殊的国情以及企业都缺乏战略而采取盲目跟风进入的太多,所以每一个行业都会拥挤了太多的同类竞争者,如太阳能热水器行业有3000多家在竞争;润滑油行业2004年高达4500家.而地板行业根据有关方面统计至今依然有6000多家企业在市场上互相竞争;这一方面说明这个行业的生存能力还相当强,这么多企业大家都有饭吃,同时也反映了这样一种现实,行业的竞争水平不高,真正残酷的火拼时代还没有到来,还有一个不容忽视的亮点是,行业的整体利润暂时还很可观,所以才会有这么多的企业进入。

  因为行业内竞争者太多,市场占有率相对比较分散,行业内缺乏真正的强势品牌,而自05年开始,圣象、大自然、安信、菲林格尔等地板品牌相继喊出的行业洗牌,其缘由皆由于大家都想争当行业洗牌者,因为洗牌者可以建立新的游戏规则,从而获得优势地位。但按照现在的地板市场情况来看,没有哪一家企业真正懂得很技术地发动行业洗牌运动,大部分企业只是盲目的喊口号以赚取一点点可怜的行业知名度。

  根据相关数据分析,地板行业约有4亿多平方米的年产销量,500多亿元的年产值,毫无疑问,中国地板行业在整个国民经济总量中所占的比例极小,甚至在装饰建材行业,木地板和瓷砖、涂料、家具等行业仍然不可同日而语,比如中国家具行业,企业数量高达50000多家,2006年单出口方面就突破150亿美元。

  竞争者众多、占有率分散、营销水平低以及渠道模式单一等特点,直接导致了虽然行业杂乱却难以洗牌成功的真正原因。

  营销手法依然单一

  木地板行业的营销推广除了请明星代言大打广告之外,促销是其最重要的方式。促销的症结还是在价格上,在西安的三森建材家具城,去年国庆前有一个厂家居然打出了“1元”地板的促销活动,虽然这只是一个噱头,但充分说明这个行业目前的市场竞争还是初级的竞争,没有充分的体现出品牌的价值。强化地板厂家与实木复合地板厂家买赠、降价活动普遍,而实木地板厂家在促销上相对较少,即使降价,也是在处理库存。另外,提前定货获得更大幅度的优惠是众多厂家普遍采用的活动方式。

  几乎每个市场促销活动不断,但做活动的厂家以新兴品牌和二线品牌为多,虽然一线品牌也有活动,但从规模到力度都不是很大。从活动的形式来看,无非就是买赠、降价、打折等。就目前木地板市场来看,促销活动频繁,但都在低层次竞争上,没有从营销的角度,有计划的进行。

   除此之外,请明星代言也是地板行业营销推广的一大特色,且参与明星角逐的企业越来越多,“腕儿”也越来越大。

  你大自然有陈道明大喊全球地板真专家,并且一副王者风范,我莱茵阳光就请出奥运冠军田亮,青春地跳跃出“运动地板”;

  安信干脆让一群外国人,脸上描绘迷彩,俨然真正的森林王国之酋长,在全国各地大舞一番,赚得不少眼球……

  无论品牌大小,明星成了地板企业相互较量的一个焦点,于是乎“朱茵代言菲林格尔、关之琳代言德尔地板、李嘉欣的笑容上了肯帝亚地板的画报,还有梅婷(玉兰地板)、于荣光(凯莱地板)、袁咏仪(欧运地板)、王思懿(好佳好地板)、刘翔(升达地板)、李湘(爵士盾地板)、刘璇(格林地板)……太多太多,我数都数不过来!

  渠道与业态的尴尬

  地板产品不属于完整终端产品而属于需要加工安装的半成品,只有安装后没有问题了才是成品,所以顾客购买时非常理性,而理性的消费购买,也导致了渠道终端与建材业态的巨大落差。这个落差的具体表现在:一方面建材业态借助地产需求而大肆扩张,纷纷在一些大型住宅圈内开辟新的建材市场商圈,从而向广大建材企业频频招商,企业不进吧,怕被竞争对手抢了先,进进吧,场地租金和装修投入都是一笔巨大的开支。

  第二个落差是企业或经销商的地板专卖店越开越大,越开越豪华,但建材市场的人气却每况愈下,尽管很多业态为了安稳入住企业的心而纷纷搞出各种名目的“地板节”“瓷砖节”和“卫浴节”,但这样耗费心机的节庆日,召来的只是空洞的热闹和企业或经销商为之付出的“分摊”费用。

  笔者在最近几个月内,连续走访了长沙、上海、杭州和深圳广州几个城市的建材市场,发现里面的地板专卖店都是一副清冷的景象,有些经销商经营的专卖店,老板和店员干脆喝起功夫茶聊天,偶尔有一个顾客进来也没兴趣上前招呼了……

  “这里只有节假日和周末人气好一点”长沙一位著名品牌的经销商告诉笔者,“但成交的顾客也很少”。我问为什么,他回答说,建材市场多,市场内的品牌专卖店也多,而顾客选择的余地太多……显然,地板专卖店受制于业态本身的地理位置和品牌推广,其自身的影响力几乎微不足道。

  据大自然市场部的朋友介绍,大自然在一些省会城市的地板专卖店,大多是属于企业直营的,惟有二三线城市的专卖店交给经销商经营,由此可见企业在渠道管理上的成本投入也是非常惊人的,在建材市场越开越多,地板品牌的专卖店也越来越多的形势下,我们的地板企业除了抢地盘似的在建材市场广开豪华专卖店以外,还能为提升品牌和销量增长做些什么样的创新尝试呢?


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关于作者:
沈坤 沈坤:沈坤:破局营销理论创始人,中国最另类也是最具有原创精神的低成本营销策划专家,深圳双剑破局营销策划有限公司董事长。2004年开始运用其独特的横向思维创新方法为众多中小企业提供破局营销策划,擅长颠覆性营销突围怪思路,且出招凶猛怪异,被行业内外誉为“魔鬼营销人”和“中国营销杀手”。著有《魔鬼营销人》等书,破局专线:13825239378 ;公司官网:http://www.sjpjyx.com,Email:szakun@vip.sina.com
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