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市场回眸:海尔餐饮的战略迷局


中国营销传播网, 2007-06-29, 作者: 齐渊博, 访问人数: 3574


  今天的海尔,国际化的影子无处不在,无论号称年销售突破1000亿,还是分支遍布世界各地,还有就是数不清的国际国内品牌排行和叫人看不懂的荣誉,海尔是国内最会做秀的公司之一。但是青岛人都知道,10年前的海尔绝对不是这个样子,海尔走到今天也真不容易。  

  四川大学营销From EMKT.com.cn工程研究所中国企业营销安全研究课题组,通过对1000余名企业家的调查发现:目前中国企业经营最为成功的企业是海尔;目前中国管理水平最高的企业是海尔;目前中国最为国际化的企业是海尔;目前中国最具亲和力的企业也是海尔;而目前中国最为杰出的企业家则是海尔CEO张瑞敏。海尔以近乎完美的形象,已成为中国成功企业的代表,海尔CEO张瑞敏,则已成为中国成功企业家的典范。各种赞誉海尔的文章、研究海尔成功经验的文章,可谓数不胜数。(来自《企业管理》)张瑞敏是我敬佩的企业家之一,在我为海尔服务的时间(几个产品的整体策划)里,已经是董事局主席的他还是事必躬亲,叫人钦佩,但是海尔同样也走过太多的弯路。

  可能很多人都不知道海尔曾经有一个巨大的餐饮体系——“海尔大嫂子面馆”。在海尔效益最好的90年代中末期,海尔在青岛初步试点成功以后,准备在山东省开设200家以上的分店,原因有以下两个方面:  

  首先是解决一部分职工的分流。随着企业的做大,更需要知识型、年轻型的干部队伍,只要进行人员的调整,海尔才能产生“海尔速度”。这样海尔的老职工就面临下岗问题,“海尔大嫂子”的出现正好解决这个问题;

  其二是海尔的多元化战略。海尔在95年前后开始涉足多元化,药业是其中的一个项目,餐饮是内部食堂管理的拷贝,事实证明这两个项目都是失败的,即使药业未来能成功,也是依靠主业和资金支撑,等待中国医药市场的规范,而这是个遥遥无期的时间,甚至海尔药业的投资本来就是一个短期行为,可惜企业过于的爱惜品牌,一定要把药业变成长期行为,这证明了“海尔”对品牌的崇拜是多么愚昧——随着更多跨国药业集团以各种形式退出保健品行业,海尔药业应该清醒了吧?  

  海尔大嫂子于97年前后在青岛布局,前后在市内开店达到40多家,统一的VI,优质的服务和干净卫生的环境,“看上去很美”,最初的效益也不错,原因就是青岛独特的啤酒文化和山东人豪爽的性格,对餐饮要求的大众化和一时的餐饮热,加上海尔的文化号召力,使“大嫂子”具备了网络和品牌优势,但是短板也是显而易见的,那就是“海尔”到底要做什么?海尔的布局是什么?按照海尔在青岛市的影响力,即使开中介公司也能实现赢利,那海尔为什么不开设中介公司?这就是海尔当年的战局迷失问题。  

  我们今天看“海尔大嫂子”的品牌定位:面向大众,提供廉价卫生的餐饮和服务,通过“大嫂子面馆”的建设同时宣传海尔的服务文化,带动电器类产品的销售,同时兼顾集团的全方面发展。但是实际这个定位是存在大问题的——  

  海尔的产品因为涉及服务费用,价格相对高于同类产品,属于标准的“高端”品牌,海尔的国际化也是基于这个战略,赋予产品更多的附加值和超出期望的服务,这些和“大嫂子”的大众定位是相悖的,也会损害“海尔”的“高端”形象。这证明当时的海尔对战略实际是不清晰的,最起码不知道品牌的一致性和完整性,这点同城的“海信”就处理的非常到位,在青岛市,有座代表着青岛最时尚最前沿的文化广场,集合购物、办公、休闲于一体,她的名字叫“海信广场”,青岛最昂贵的奢侈品、最潮流的人体秀都是在这里登陆青岛的,这就是对品牌的掌控力。  

  第二,关于海尔的服务文化问题。随着主题消费者的年轻化,消费观念也发生着翻天覆地的变化——注重质量和生活方式已经成为第一选择。海尔历经了20年的风雨,所锻造的如果只是“服务文化”的领先,那海尔绝对是失败的。综观世界成功的家电企业,都是技术型为主导,这是必然的唯一的出路。海尔把“服务”当作企业的大概念,本身没有错,但是只是一个过度阶段,因为“服务”概念的过度炒作对于家电企业是个标准的陷阱。  

  为什么这样说呢?  

  因为服务是全程营销的一个组成部分,是企业对消费者最简单的承诺,但是在实际操作中绝对不能无限制放大——放大的结果就是给消费者和社会产生误解,对企业的服务产生苛求心理。我们看真正的服务型企业麦当劳、肯德基甚至星巴克,他们也说自己的服务好,但是绝对不会把服务放在至高无上的地位,他们更注重“产品和环境”,但是一旦顾客真正需要企业提供超值服务,这些企业会把超值服务当作公关来炒作甚至做秀,给顾客的感觉是企业的负责和优秀的文化传承。服务的“事先承诺”已经使国内的一批家电企业身受其害,过多的服务成本实际是让顾客承受不该承受的负担——首当其冲是产品的价格上涨。而且顾客对企业产生的苛求心理,实际上对企业属于无形伤害。  

  海尔一直注重产品力的建设——无论是冰箱、洗衣机、彩电、空调还是手机,所有的概念都是全国一流,有自己独特的技术,但是这几年单纯的概念屡屡被市场所忌,“真诚到永远”的说法更需要现实强化,看来海尔对于产品质量的攻关和探索还需要加强再加强,德国式的严谨和日本式的管控不只是管理人,更需要管理好企业文化和企业道德,具备了各方面资源的海尔一定会成功。  

  海尔是海,不仅是容纳更要融合,这是企业的责任和主要命题。  

  齐渊博(KYLIN),准确赢销创始人,产品推广专家.几十家大专院校和顾问公司的顾问、高级咨询师,前后给国际国内数百家企业做过咨询和智业支持。具有十多年实战营销经历的产品推广专家,擅长帮助企业实现销量倍增,以及企业资源的整理和整合,其研究理论被国内近百家企业使用。被业界誉为“最有办法的营销人”以及“最适合长期合作的营销伙伴”。联系方式:13693272415。 yingxiaozhuanjia@hotmail.com



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本页更新时间: 2018-05-21 05:17:08