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有机食品，如何引爆流行之一 7 上页：第 1 页 二、成功提高信心附着力三步曲 附着力法则：流行点的引爆有赖于流行信息的有效传播，流行信息的附着力则在很大程度上决定了信息传播的有效性。信息附着力取决于信息与受众之间关联程度的高低和信息实用性的大小，关联度高、实用性大的流行信息具有更强的附着力，成为流行的引爆点。从信息传播的角度来看，根据传播学者罗杰斯的“创新扩散理论”，可以将整个流行行成过程的受众大致分为三类：  第一步针对特定受众设计特定信息 为什么有机产品单纯的作大众传播，往往事倍功半，事实上进行针对性地做“分众”传播，或许更有效，不同受众对流行信息有不同的关注点和需求，要提高信息的附着力，就必须针对不同受众设计相应的信息和传播途径。对有机行业来说，首先确定早期采用者，会是谁？利用他们关注的事件和媒体进行引导，例如浙江一家有机食品企业认识到这一点，对儿童医院的医生进行传播，让他们接受有机产品，进而通过他们向孕产妇和儿童推广有机产品，取得了不错的效果。 而对早期的跟进者来说，他们喜欢模仿，容易受他人特别是偶像影响的人，是特定流行能否形成的关键群体。可以说，没有他们就不会有大规模流行的形成。早期跟进者会通过侧面观察、主动咨询、日常交往或媒体阅读等方式从早期采用者那里获得一些关于流行新事物的信息。因此，尽量通过面对面的方式，对他们的疑问给予充分的解答，并告知那些知名的人士在使用有机产品，合理设计信息渠道和信息内容，并提高早期采用者的满意度。 而晚期跟进者来说，相对于前两种人，他们获取信息的积极性相对较小，但他们不想被流行和时尚所抛弃，希望得到相关群体的认可。因此，迫于群体压力，他们被动地开始跟进流行。对晚期跟进者来说，流行的规模和趋势就是最有力的信息。告诉他们现在有多少人在吃有机食品，为什么这么多人在选用有机用品，营造一种趋势。进行较大规模的传播，相对来说效果比较好。 第二步选择合适渠道增强信息的附着力 在商业信息泛滥的今天，受众对信息天生具有抗拒心理，削弱了信息的附着力。产品或品牌信息直接以广告的形式播放，有时不但引不起注意，还会令人反感。如果能够针对特定受众寻找合适的信息渠道，通过巧妙的包装，降低受众的戒备心理，可以有效地提高信息的附着力。譬如可以赞助电视节目，这些节目各有固定的受众群和相应的影响力，有机企业可以根据产品的定位和特点，选择一些健康、女性类、时尚类的节目，把有关信息以赞助、贴片广告或其他更巧妙的形式附着在电视节目中，将会起到事半功倍的作用。当然这样的路径有很多，比如社区活动、研讨会等。 第三步精心设计的信息内容是决定性因素 信息内容本身对引爆流行至关重要。精心设计巧妙构思的信息内容，才会有很强的附着力，令人难忘，影响消费者的认知，甚至激发他们采取行动。以下几点可以是增加信息附着力的一些方法。 （1）提供解决实际问题的信息 消费信息是用来解决消费者购买决策中遇到的困难，所以直面消费者困难，提供最简便直接的问题解决方法，才能最大限度地提高信息与消费者的关联度，增强信息附着力。电视观众最讨厌的脑白金广告曾经多次被评为最恶俗广告，然而其促销力惊人，关键在于它提供了一种送礼的解决办法。这一点大多数有机企业做得不到位，只是就有机卖有机，并没有找到产品真正的卖点，解饿客户的问题，造成滞销。 制造话题性的信息内容 这就是我们常说的事件营销和新闻营销，信息中如果含有社会广泛关心的话题，就容易吸引受众主动关注，企业的产品或服务信息可以借此而进一步扩大传播范围。制造话题性信息内容有借势和造势两种途径。前者寻找社会热点问题和产品服务信息之间的关联性而制造话题，如很多地方的农民都在遭受农药的伤害，致病致残，有机企业完全可以利用这一契机，开展保护农民健康，减少农药使用的倡议，吸引社会各界的关注，使企业成为一个社会话题，便于快速传播。 （2）创造易于流行的广告语 琅琅上口的广告语是消费信息的精华，它好记易懂，附着力很强，因广告语而促成流行的案例比比皆是。比如黄山香烟“一品荒山，天高云淡”、农夫山泉的“味道有点甜”等等，有机产品必须结合产品的功能属性、产地属性、使用属性、外观特征挖掘出特别的广告宣传导语。 （3）使信息内容形象化 提到麦当劳，小孩子都会想起富有亲和力的麦当劳叔叔；提到肯德基，消费者脑子中就会浮现和蔼慈祥的肯德基上校的形象。这就是形象化信息的力量，它能够刺激消费者的记忆，并可以成为广泛流传延展性很强、独一无二的代言物。目前很多有机产品在品牌形象上还非常单一，往往就是品牌logo加产品说明，很难让消费者产生购买的冲动，并留下深刻的印象，因此提升品牌的鲜明形象是当务之急。 欢迎与从事有机事业的朋友们，沟通交流学习，让大家都有机起来，电子邮件： juewu12@16.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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