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危机管理:跨国企业在华要跨越哪些坎


中国营销传播网, 2007-06-26, 作者: 林景新, 访问人数: 1440


  虽然2007年的夏天正在徐徐到来,但跨国企业在中国遭遇的危机事件却有如火烧燎原:从LG翻新门事件、肯德基违法用工事件、完美保健品“死亡名单”事件、法国合生元品牌信任事件,再到广受关注的宝洁捐赠“中国牙防组”事件。尽管拥有卓越的市场运营经验与品牌管理理念,但近二年来,跨国企业在中国遇到的危机事件却频频发生,这其中背后究竟存在着什么样障碍?

  中国市场开放二十多年,进入中国的跨国企业也不断增加,跨国巨头们在看好中国市场的同时,也给中国市场带来了先进的管理思维、先进的技术以及品牌理念。但是,由于中国市场的特殊性,如媒体环境的潜规则、行业某些隐形法规、民众的文化认识心理等都给跨国企业带来管理与运营上的难度。

  跨国企业在中国所遭遇的一系列关于危机事件,其背后凸现了跨国企业在中国市场上所面临的三种矛盾冲突,或者说是三道隐形的坎。而要成功防范危机的发生,很多时候取决跨国企业能否顺利跨越这三道隐形的坎。  

  危机跨越之一:发展焦虑症 VS 市场规则  

  SK2危机事件的硝烟尚未完全消散,2007年5月以来,随着全国媒体对宝洁借助“中国牙防组”之名虚假宣传一事的深入挖掘与追打,又使得宝洁的品牌再一次蒙上危机的阴影。

  全国牙防组是1988年12月16日由卫生部批准成立的,1992年6月牙防组成立“口腔保健用品专家评审委员会”,开始对口腔保健用品的“口腔健康促进功效”进行检测和认证,然后尝试推荐一些“优质口腔保健用品”,最初推荐的都是些国有品牌,直到宝洁公司进入中国,情势发生改变。宝洁迅速与全国牙防组建立了联系,并为中国牙防基金会捐资1000万,顺利地取得了由牙防组开出的各种认证,宝洁开始将这些印有牙防组认证的标识应用于佳洁士含氟牙膏之上。借助牙防组的“权威”与“光环”去赢取消费者的认可。

  与宝洁对一样,生产口香糖的日本乐天公司同样对全国牙防组的认证非常重视,每年给牙防组的赞助费高达10万元,另外还给牙防组支付数以百万元计的试验费,目的也是为了取得牙防组所谓的认证。

  但是,在媒体的深入挖掘之下,全国牙防组的合法地位开始受到了强烈的质疑,最后被认定根本没有合法的认证资格,牙防组迅速被政府相关部门摘牌取消。而曾经以“全国牙防组”认证为名进行宣传的不少品牌也开始受到质疑——乐天口香糖就是因为在包装上标注了“本产品已经通过全国牙防组认证:经实验证明不会引起蛀牙”的字样而被法院判定为欺诈,宝洁则同样深陷于借助牙防组之名进行虚假宣传的危机泥潭之中。

  宝洁及乐天可以说既是牙防组事件的受益者也是受害者:借助牙防组在普通民众心中的权威性,宝洁在产品宣传上取得更多的信任;而牙防组合法地位被质疑之后,宝洁似乎又成了事件的受害者,媒体将质疑的眼光投向了捐赠牙防组背后的企业——宝洁顿时成了众矢之敌,信任危机开始爆发。

  宝洁在中国以外市场的产品销售,其实很少使用所谓的XX认证以彰显自我,但为何在中国却如此看中一个伪官方机构的认证?这其中的奥妙就在于宝洁对于中国民众消费心理的解读:由于官本位思想以及品牌迷信心理,中国消费者一向对官方机构有着天然的信任心理,所以由各种各样官方或伪官方机构颁发的认证、驰名商标、许可、嘉奖、荣誉总是可以在某些程度上俘获消费者的信任心理。所以,当宝洁们进入中国市场后,发现其强劲的本土竞争对手们背负着某些认证的光环在市场上畅行,而且这些所谓的认证已经在许多消费者心目中形成固定的认知时,宝洁们也开始蠢蠢欲动,也开始寻求某些“认证”去提升自己在民众消费认知上的信任感,于是就有了与全国牙防组“相得益彰”的捐赠与产品认可。

  回顾跨国企业在中国爆发的危机,宝洁此次“认证”门危机不会是单独事件,联系到IBM、朗讯公司之前也曾为了在中国市场更加迅速扩张而深陷贿赂丑闻之中,这些都反映了跨国企业在扩展中国市场中遇到发展焦虑症:效仿本土竞争对手所采取的某些不光彩或不合法的市场措施,从而赢得更多打击对手的砝码。但是,随着不光彩手段的手段的曝光,品牌也随之蒙上危机的阴影。

  如何灵活把握中国市场的消费特点、同时能遵守中国商业市场的显性与潜在的游戏规则,使企业的市场策略沿着合法、合理又合情的方式发展,这正是跨国企业在中国市场防范危机发生的第一道坎。


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关于作者:
林景新 林景新:林景新,营销传播及企业危机管理专家,中国式企业危机管理理论的创立者与实践者,著有《中国式企业危机管理》、《网络危机管理、《营销造势》、《创意营销传播》等专业著作。现任中国多家顶尖公共关系传播集团高级顾问,为多家企业及机构提供声誉管理、品牌管理、危机公关、营销传播方面的咨询及培训。 Email/msn: Jingxin_lin@hotmail.com Mobile :13711578184 (广州)
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