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中国营销传播网 > 特别关注 > 宗庆后及娃哈哈的“悲情”公关得失

从娃哈哈-达能并购风波看——

宗庆后及娃哈哈的“悲情”公关得失


中国营销传播网, 2007-06-22, 作者: 崔溪, 访问人数: 9501


  在娃哈哈-达能并购风波中,娃哈哈董事长宗庆后带有浓厚个人色彩的公关手法成为公众关注的看点,并为其赢得了无数公众的情感支持。然而,我们也看到,宗庆后及娃哈哈的系列“悲情”公关似乎并没有让对手——达能退却,也未获得相关政府部门(包括杭州市政府、国家商务部等)对其的“特殊保护”,甚至在一些学者、媒体的言论中出现了对其的质疑之声。

  应该说,事态发展到目前为止,宗庆后及娃哈哈的“悲情”公关确实取得了一定的效果,但却远远没有达到其“逼达能就范,获得政府支持”的最终目的。在这场并购风波中,宗庆后及娃哈哈的“悲情”公关存在哪些可取之处,又有哪些举动仍值得商榷?接下来娃哈哈集团应该采取怎样的公关手段,赢得这场“公关战役”?是本文希望探究的几个问题。

娃哈哈“悲情”公关两“得”

  笔者认为,宗庆后及娃哈哈的“悲情”公关有两点可借鉴之处。

  首先,把握大势,调动民族情绪。近来,国际公司并购案时有发生,甚至出现在和国家经济安全密切相关的领域;还有一些品牌被外资公司收购后,反而品牌被冷藏,甚至消失。造成很多国人对外资品牌并购本土品牌有相当的抵触情绪。以宗庆后为代表的娃哈哈集团抓住这点,通过达能恶意并购来争取民众的同情。

  比如,“中国From EMKT.com.cn本土品牌到了最危险的时候”,“中国民族品牌危机,娃哈哈主权战总动员”,“我们还要补贴外国投资者多久”等文章均从外资企业恶性并购、中国本土品牌危机的角度,为娃哈哈呐喊,赢得了网民的广泛支持。

  其次,团结各利益相关方(包括员工、经销商、政府等)为其证言。来自全国各地各个领域的声援信,成为该次事件的一大特点。携各利益相关方为一体,集体向达能和中国的有关政府部门施压,也是宗庆后及娃哈哈集团的明智之举。

  据统计,截止6月14日,已有13个县市政府向娃哈哈集团及宗庆后发出声援信;娃哈哈集团全体职工代表、全国各地销售将士、全国1000余家经销商已前后两次发出对宗庆后的声援,娃哈哈三个生产性基地也发出声援公开信。

  两组新浪的调查数据也从一个侧面反应了宗庆后及娃哈哈的“悲情”公关的阶段性效果。

  从“新浪调查1”来看,我们发现,在参与调查的20多万网民中,将近90%的网民认为达能收购目的是为了垄断中国饮料行业。这说明,宗庆后及娃哈哈集团的“悲情”公关确实起到了“抹黑”达能的效果,无论公众是否支持娃哈哈,但至少几乎都认为,达能收购娃哈哈的目的却是不够光彩。而“新浪调查2”,也可以看到80%以上的网民支持宗庆后。

娃哈哈“悲情”公关三“失”

  但从另一方面来看,宗庆后及娃哈哈集团的“悲情”公关到目前为止并没有达到“逼达能就范”或者“取得政府部门支持”的目的。这其中的原因当然是很复杂的,但分析宗庆后及娃哈哈的整个公关过程,笔者认为,其采取的公关手段确有值得商榷之处。

  首先,公关主体之失。

  从公关主体来看,娃哈哈集团的11次行动中有5次以宗庆后个人的名义进行;而达能集团方面,任命范易谋为唯一新闻发言人,全部信息都以“达能集团”的组织身份发出。

  这样一来,娃哈哈方面,虽然宗庆后可以利用个人威望和信誉赢得更高呼声,但却无疑是给了达能直接攻击宗庆后个人的机会。通读达能前后所有声明,我们可以发现,几乎所有的矛头都指向宗庆后个人,试图摧毁宗庆后保护民族品牌,保护娃哈哈员工及其他合作伙伴利益的光辉形象。

  以下为达能集团的几份声明:

  “宗先生提出的是他个人的看法,他所列举的事实和观点并不完全符合事实。这种行为无疑对娃哈哈合资企业、对娃哈哈品牌、对娃哈哈合资企业的员工,以及我们其他的合作伙伴造成了不必要的伤害。”(摘自4月9日达能集团声明)

  “我们希望宗庆后先生以娃哈哈合资企业、娃哈哈品牌、娃哈哈合资企业的员工以及其他的合作伙伴的利益为重……”(摘自4月13日达能集团声明)

  “……宗先生的辞职完全出自他本人的意愿,目的是为了更好地追求个人的利益……任何人都不能以此为借口,利用员工、业务伙伴和社会大众,煽动针对其他个人、公司和国家的敌对情绪,以危及合资企业的健康发展为代价,实现个人财富最大化的目的。”(摘自6月12日达能集团声明)

  其次,信息发布渠道之失。

  从信息发布的途径来看。截至6月13日,娃哈哈的11项行动中除了2次申明、2次公开信和1次座谈会外,通常是采取了电话采访和网络访谈的形式;而在达能采取的10项行动中,包括7次声明/通告和3次新闻发布会。

  不难看出,娃哈哈发布信息的途径相对随意,特别是个人接受电话采访,不仅不能严格把控媒体,很可能因此引发危机,而且给公众不够专业,不够严肃的企业形象,削弱整体公关效果。

  再者,信息本身的问题。

  仅从发布内容的语言风格来看,我们就可以清楚地看到娃哈哈的问题所在。以娃哈哈和达能的两篇公开文件为例。

  “本人无法忍受合资公司贵方两位董事(即贵集团亚太区总裁范易谋先生与中国区主席秦鹏先生)的欺凌与诬陷……贵方董事永远有理,随时可以把刀架在你头上……并购不成,就搞个人人身攻击,欲将我置于死地而后快”

  (摘自6月7日宗庆后《给法国达能集团董事长里布先生及各位董事的公开信》)

  “在过去的一周里,达能集团为了制止中方合作伙伴宗庆后先生通过未经合法授权的非合资企业进行非法竞争的行为,采取了一系列重要的举措。

  达能集团于6月4日在美国提起诉讼。6月5日,宗先生提出辞职,藉此摆脱利益冲突的处境。6月6日,达能宣布接受他的辞职。

  在6月7日的公开信中,宗庆后先生明确承认了斯德哥尔摩仲裁的合法性,对此我们表示欢迎。除此之外,信中所罗列的很多情况均属断章取义,歪曲事实。”

  (摘自6月12日达能集团申明)

  可以看出,娃哈哈集团和宗庆后在对媒体发言时用语相对感性,甚至情绪化。“把刀架在你头上”、“欲将我置于死地而后快”等词语更像两个个人吵架,而不是专业新闻发言人的公关用语;比较而言,达能集团在用词方面非常谨慎,字字斟酌,虽12日申明是针对7日宗庆后火药味极浓的公开信,但却非常有节制地表述自己的观点。

  宗庆后及娃哈哈集团没有事实依据的情绪化的用语,直接让公众产生娃哈哈“不讲理”甚至“无理耍赖”的印象。另一方面,激烈的用语也吸引了记者的极大兴趣,甚至有媒体以《宗庆后语录》为题进行报道,客观上把严肃的财经报道娱乐化,使得很多记者丧失了挖掘合同中达能的违约行为的积极性。而直接导致娃哈哈在“理”字上变得更加变动。


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