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中国营销传播网 > 特别关注 > 宗庆后及娃哈哈的“悲情”公关得失

从娃哈哈-达能并购风波看——

宗庆后及娃哈哈的“悲情”公关得失


中国营销传播网, 2007-06-22, 作者: 崔溪, 访问人数: 9603


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针对宗庆后及娃哈哈的公关建议

  现在看来,娃哈哈非常感情色彩的公关已初步完成了它的历史使命,且已开始出现了适得其反的后果。那么,下阶段,以宗庆后为代表的娃哈哈集团如何扭转自己的公关思路,采取更有效的公关手段,以“威慑对手,争取政府”,为未来的谈判赢得更多的筹码呢?

  笔者以为,可以归结为“一个原则,三点转变”。

  “一个原则”,即把握“晓之以理,动之以情”的原则。既不能过于情绪化,又不能过于理性、死板。

  “三点转变”:

  1、公关主体的转变。

  公关主体应明确为娃哈哈集团,而非宗庆后个人。发起娃哈哈集团对达能集团的公关战。掐断达能针对宗庆后本人发出的割裂宗庆后和娃哈哈员工、经销商的各种“言论”,降低公关风险。

  2、信息通道的转变。

  避免个人接受媒体电话采访等非正式访问,以新闻发布会、申明、公告等专业途径发布信息。同时,必须明确新闻发言人,针对任何采访统一回答。让民众看到娃哈哈成熟、冷静的一面,赢得更多理性公众的支持。

  3、信息内容的转变。

  首先是语言风格。切忌使用任何不理智的可能让公众认为是情绪化甚至骂街的言语。其次,针对对手的任何言论都必须有事实依据,强调事实,摆出观点即可。

  具体内容方面,有以下几个方向可以考虑:

  1)、针对合同本身。

  达能抢占的“理”的制高点是双方签订的《商标使用许可合同》的条款,娃哈哈如果要抢“理”,必须还要从合同出发。笔者认为可以从以下几个方面来考虑。

  第一,申请合同无效,并要求重新签订合同:双方签订的《商标使用许可合同》本身属于阴阳合同,“阴合同”未经商标局审批备案,应不受法律保护;而“阳合同”(1999年签订)规定了商标许可使用期限为商标有效期(根据商标法规定,商标有效期限为十年),娃哈哈可以宣布合同到期后不再续约;

  第二,达能在合作过程中的违约行为。合同规定“中方不从事任何与合资公司的业务产生竞争的生产及经营活动,外方将不会损害合营公司的利益”,但在双方合作过程中,达能并购和娃哈哈存在竞争关系的企业(如乐百氏),致使合资公司利润下滑,严重损害合营公司利益;

  第三,提起平行诉讼。在国内外提出申请,要求裁定达能的并购企图为非法等诉讼,从而制造“犬牙交错,势均力敌”的局势,争取时间和主动权。

  2)、针对达能集团。主动出击,“攻敌所必救”。

  达能深知宗庆后对娃哈哈集团的重要性,所以抓住宗庆后及其家人 “穷追猛打”,试图“整垮”宗庆后的形象,威慑宗庆后及娃哈哈集团,为达能增添谈判的筹码。而宗庆后及娃哈哈却没有抓住达能的“命门”,这也是达能仍然有条不紊进行自己的诉讼进攻的原因之一。那么,达能的“命门”在哪里?笔者认为,无疑是其在中国的品牌声誉。

  笔者认为,可以从以下三个角度来打击达能:

  第一、资本杀手的形象。在中国的20年,达能在中国人民心目中的形象并非“十全十美”,甚至是面目可憎的资本杀手形象。特别是不断收购或参股中国饮用水和乳品企业,更“暴露”其意欲控制整个行业的野心。

  第二、经营本土品牌的能力差,对中国员工不负责任的形象。收购乐百氏后,达能并没有让乐百氏这个品牌大放光芒,而是不断亏损。去年年底,达能主刀大批裁员,不仅让一个本土知名品牌日落西山,而且让乐百氏的经销商、员工利益受到极大的损伤。

  第三、蔑视中国标准和消费者的形象。近日,达能依云矿泉水细菌超标,达能却认为原因是中国和世界卫生组织及欧盟的标准不同,专家认为达能在这件事情上傲慢而不负责任。  

  结语:

  事态发展到现在,我们也欣喜地看到,娃哈哈集团似乎已意识到自己的问题所在,并采取了一些转变。

  6月13日,娃哈哈针对并购召开首次新闻发布会,向来自全国的20家媒体通报娃哈哈方面的最新态度。此外,值得注意的是:第一,这次发布会上娃哈哈集团高层集体亮相。出席会议的除宗庆后本人,还包括娃哈哈集团的12位高管;第二,宗庆后明显控制了自己的情绪。针对达能12日的声明,他以事实表达了对达能管理中国本土品牌能力的怀疑;同时,让员工来证实非合资公司并非为其个人利益而是为广大员工的利益;表示将申请仲裁此前达能与娃哈哈之间的商标转让合同无效;还公开提出和谈的两个前提条件:取消不平等条款(主要指竞争条款和商标许可条款)和(达能)公开道歉。

  此次新闻发布会后重新把媒体的关注点牵回到理性的角度来,6月13~15日,媒体也开始出现提及合同“无效”、“违法”,以及公司股权其实是由娃哈哈全体员工掌握等对宗庆后及娃哈哈集团非常有利的报道。

  虽然,娃哈哈和达能的并购纠纷还远远没有结束,最终结果如何也绝不仅仅取决于双方的公关手法。但可以肯定,为达到自身的目的,双方还将展开一系列对内、对外的持续公关。对娃哈哈而言,毫无疑问的是,必须对之前一味打“悲情”牌的公关手法进行调整,坚定地“抱团前进,情理并重”,方能赢得此次公关大战的最终胜利。  

  链接1:事件背景

  1996年,娃哈哈与达能公司成立合资公司,娃哈哈持股49%,达能持股51%。随后,双方签一份商标使用合同,其中一款称“中方将来可以使用(娃哈哈)商标在其他产品的生产和销售上,而这些产品项目已提交给娃哈哈与其合营企业的董事会进行考虑”。

  1999年开始,娃哈哈在中西部建立一批与达能没有合资关系的饮料、乳制品等公司。最近18个月,非合资企业呈井喷发展之势,仅06年的利润就高达10.4亿元人民币。

  近日,达能认为非合资企业使用“娃哈哈”品牌违法。要求用40亿元人民币的低价并购杭州娃哈哈集团有限公司总资产达56亿元的其他非合资公司51%的股权。娃哈哈拒绝。

  4月3日,娃哈哈董事长宗庆后向《经济观察报》爆料该并购事件,两个利益集团的矛盾迅速上升到舆论层面,公关大战由此展开。  

  欢迎与作者探讨您的观点和看法,作者为注意力公关顾问有限公司品牌研究中心高级研究员,电子邮件: publicrelationeyes@gmai.com

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本页更新时间: 2022-12-09 05:18:12