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新产品营销策略谈


《销售与市场》1994年第六期, 2000-08-27, 作者: 张少龙, 访问人数: 9359


  党的十四届三中全会通过的《中共中央关于建立社会主义市场经济体制若干问题的决定》明确指出:转换企业经营制度,建立以公有制为主体的现代企业制度,是社会主义市场经济体制的基础。围绕这一核心问题,企业必须按照市场经济的要求,进一步完善和严格企业内部经营管理,加强新技术开发,树立消费者至上观念,提高质量意识,重视和研究在现代市场经济条件下的新产品营销策略。我们知道,影响消费者接受新产品的因素是多方面的,为了促进消费者接受新产品,必须注意一系列的营销策略。主要有:  

  ——产品设计必须符合消费者的审美需要。产品打开市场的关键是要适销对路,而适销得从设计做起,只有设计出来的新产品能符合消费的需要,才能促使消费者购买和消费。因此注意研究产品设计与消费者心理的关系是很有必要的。一般来说,从消费者心理角度考察,新产品的设计必须注意两个方面的要求:1.产品设计应当突出消费者的个性。不同的产品,使用的对象也不同。消费者由于性别、年龄以及所受教育的程度不同,其个性心理特征也就不同,对商品的需求也有差别。因此,要设计一种新产品,除了要考虑产品的品质、功能、结构等共性的要求以外,还要考虑产品的独特个性。没有独特个性的新产品,就很难显示出优异性和独创性,就不能满足消费者不同个性的心理需要,也就没有市场竞争能力。2.产品设计样式应当适应消费者的生活环境。产品设计的样式是指在一定时期内受社会欢迎的式样,也就是人们平常所说的流行式样。商品的流行式样是变动的、短期的,流行时间的具体长短,因商品的性能及其环境影响有所差异,商品所以流行就是在于其合乎时代要求,适应生活环境。一旦时过境迁,产品就会无人问津。所以,搞产品设计必须注意消费者的生活环境因素和消费者的审美需求。当然,这里所说的生活环境是一个十分广泛的概念,除时间和消费者心理因素之外,消费者生活的地区、产品本身的成本、质量等因素也是产品设计中必须考虑到的因素。  

  ——产品的商标必须在消费者心目中占有位置。在现代社会,商品都是有其名称的标识的,商标是商品生产和销售者用来区别其创造或经营某种商品的质量、规格和特点的标志。商标与人们的消费生活、消费心理有着密切的联系。消费者出于对某种商品的爱好或某家企业的信任,乐意购买某种商品,这种现象就是商品“牌子”的效应结果,如自行车,有上海的永久、凤凰牌,天津的飞鸽牌;缝纫机有上海的蝴蝶、蜜蜂牌;白酒有贵州的茅台、陕西的西凤;彩电有北京的昆仑、牡丹,上海的金星,杭州的西湖等。商标的设计应从消费者的心理需要出发,具体做到:简单醒目。这是因为商标的主要作用是识别商品,用简洁明了、独特新颖的文字或图案作商标,就能给消费者留下较深的印象,从而更好地起到识别商品的作用;商品的名称要注意其文字的艺术性。一般来说,商品的名称是概括各种商品的性能特点而命名的。各种商品有了特定的名称以后,消费者即使没有看见商品,但只要听到商品的名称就可以了解商品的某种特征,以便于消费者的理解、接受和购买。  

  ——新产品生产出来时必须加强广告的宣传,以使其深入人心。在现代商品经济条件下,广告几乎是处处可见、随时可见的。广告,单就字面解释就是“广而告之”,具体指为唤起大众注意力,采用一定的媒介物,向人们传递信息,并诱导人们活动的一种行为和手段。现代的广告,其目的不仅是将某种商品通告大众,诱导其购买,同时还要在没有需要的市场环境下创造出消费需求,或是在需求减退的市场背景下维持某种商品的市场销路。通过广告宣传,不仅可以树立企业及其产品的形象,培养新的消费观念和购买习惯,甚至是一则广告可以救活一个濒临倒闭的工厂,一次广告使滞销积压商品变成俏贷、抢手货,一条消息可以帮助消费者买到自己所需要的商品。可以肯定,在我国现行商品经济条件下,成功的广告会起到促进生产、扩大流通、指导消费、活跃经济、方便人民群众生活等积极作用。广告设计必须充分研究广告宣传过程中消费者心理活动的特点和规律,应用心理学原理才能增强广告的表现力、吸引和诱导力,以达到更为理想的效果。而要使广告取得更为理想的效果必须注意做到,引人注目、激发兴趣、便于记忆、引起联想。否则不能取得广告的应有的效果,这实际上就是广告的失败。引致广告失败的心理因素有很多,主要有以下几种情况:一是广告宣传与产品价格、质量及服务态度上的脱节;二是广告的形式选择不当;三是广告的时间场合掌握不好。  

  ——新产品的价格确定必须科学、合理且能为消费者承受。价格是商品价值的货币表现形式,商品价格的高低直接关系着买卖双方的切身利益,也直接影响着消费者对某种商品是否愿意购买,以及购买数量的多少。所以,商品的价格是消费者购买心理中最敏感的因素。商品是要卖给消费者的,只有卖出去了,商品的价格和价值才能最终实现。所以,在制定价格时还必须考虑消费者的心理意义上的价格。就是说,商品的价格应当以消费者心理上是否愿意接受为出发点。在消费者的心目中,价格与价值相符合,主要是着眼于商品的功能性价值,也就是花出的代价是否能换回他们认为相应有利的作用。如果他们认为花一定的代价购买某种商品不值得,他们就会拒绝购买。所以,制定商品的价格必须特别注意符合消费者心理。具体价格制定方法如下:一是撇取订价法。这种订价就是在新商品进入市场初期,把价格订得高一些,利用消费者求新、好奇等心理,及时赚取利润,待竞争者出现或市场减缩时,再逐渐降低价格。这种订价方法就是“赚头蚀尾”法。二是渗透订价法。这种订价法是适应广大消费者对商品和价格的选择、比较、求实等心理,在新产品上市时,为给人以价廉物美的印象,以扩大销售,有意将价格订得低一些。其产品打开销路并在消费者心目中有了地位,再逐步将价格提高到一定的水平。这种订价法,是一种“蚀头赚尾”法,也属于薄利多销的手段。这种方法一般适用于选择性不大、消费量多、短时间可以打开销路的商品。三是反向订价法。这种订价法的策略是为了适应市场竞争,通过预测消费者对某些商品所期望支付的价格而确定零售价格,然后测算出生产成本和费用的要求。这种订价法是从购买者的消费能力与消费心理出发,目的是建立稳固的商业信誉,适应大多数消费者的需要,增强购买信心。它一般运用于日用品和技术要求不高的商品。四是投标订价法。这种订价法是事先没有定价,而以投标拍卖方式,利用顾客的互相竞争和求胜心理,让顾客互相轮番加价,然后以最有利的价格成交,从中取得高价。这是一种特殊的订价方法,在一般商品的买卖中是不采用的,多用于处理土地、承包工程、企业倒闭或出售特殊文物、工艺美术品时所采用。五是非整数的订价法。就是给商品订一个带有零数结尾的非整数价格。由于各地消费者的风俗习惯和价格观念不同,不同的国家或地区在运用此法时又有差别。据国外一些商品心理学家研究,49美分的非整数价格商品,远比50美分整数价格的商品更受消费者欢迎。这是一种典型的心理学订价方法。非整数价格虽然与整数价格很接近,然而给予消费者心理信息却是不同的。在非整数订价时,美国零售商业比较多地采用奇数订价法,因为奇数是单数,其心理作用是单比双少。而日本的零售商品订价,如电器类商品在以10位为末位数时以50、80、90为多。在以百位数为末位数时,则以800、900为多。非整数订价主要是适应消费者求廉、求准、求信和习惯等心理的结果。  

  ——新产品还必须注意包装的外观质量,引人入胜,给消费者以深刻印象。消费者选购商品时,一眼看见的是商品的包装,而不是商品本身。由此即可想到包装对消费者购买商品的作用。当然,消费者不可能只凭外表的装潢来判定商品的质量。但商品包装,即商品的外表常常影响到消费者顶买时的决策。从消费者心理学的角度,一个适宜的商品包装应当满足如下要求:一是方便,这种包装可以分为携带式包装,以便携带使用。易开式包装,以便食用。喷雾式包装、复用包装、配套包装等。二是适应性,即根据消费品的实际需要进行各具特色的包装装潢,如专供作为礼品用的包装,包括适应于商品、工艺品、玩具等,特别是节日商品包装等。三是美感,即从包装的形状到色彩能引起消费者的快感,其中的色彩尤为关键。色彩是装潢画中一种先声夺人的艺术语言,色彩运用得当,可以起到宣传商品、增强商品吸引力的作用。包装色彩对消费者心理有很大的影响。如色彩对比中的色相对比。色相对比一般指红与绿、黄与紫、蓝与橙的补色关系的对比,也包含有色彩冷暖的对比。复杂的、互补的色相对比是强对比,增加鲜明度,给人以鲜艳、刺激的感觉。邻近的对比是弱对比,给人以调和、稳定的感觉。色泽要求鲜艳,突出主体,同时要考虑到调和和习惯性问题。





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