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展望五粮液的新“唐桥”时代 7 上页：第 1 页 品牌之道：不单独求量，兼顾国酒策略 相对茅台“国酒”的美称，五粮液的“酒王”之称含义似乎更多表示的是规模。“品牌总经销”的发展模式，是中国白酒业中王国春独创的招式。1994年底王国春与福建企业合作开发“五粮醇”，投入100万元，第二年就新增加利税1000多万元。尝到甜头的王国春接下来把“五粮液”系列子品牌发挥到极致，最高峰多达100余个大小品牌。从300余元的五粮液主品牌酒，到几元一瓶的“尖装”、“火爆”都有。 五粮液的主品牌在过多参差不齐的子品牌影响下，大大消减了高端产品的品牌优势。好在五粮液及时意识到了这样做的危害，2000年后采取了一些整改措施，但历史的沉积和各方利益难以兼顾，使得五粮液的品牌依然数量众多，子孙林立，各自在鱼龙混杂的酒业市场上喧嚣吆喝，不管什么文化和风格，不管是绯闻还是功德，五粮液一概全收，因为超生的父辈根本没的选择。 所以局外人看得清清楚楚的多品牌的是是非非，在唐桥执掌五粮液之后，会出现更多的关于品牌的论证和清理工作，发展新品牌和保留哪个子品牌成了唐桥必须面对的问题。否则纷繁混乱的麾下品牌只能让五粮液的品牌成为包罗万象的酒缸和赚钱机器，与四川省政府的“国酒精品”战略相去甚远。打造精品战略和高端品牌，赋予五粮液酒业大王之外更多的品牌内涵和寓意，是唐桥除了股份公司格局改造之外最为重大的任务之一。 有四川政府部门人士透露，四川省非常希望五粮液能将高端品牌水井坊纳入品牌体系中，并曾极力推动此事的落实，无奈水井坊母公司全兴的极力反对，以及五粮液的自恋品牌情结和诚意不足最终不了了之，眼看着水井坊间接的纳入跨国酒业巨头帝亚吉欧的囊中。因此看来，虽然帝亚吉欧拥有全兴集团43%的股权，并间接持有上市公司水井坊17.87％股权，但国企居于主导地位的川酒体系中，一切皆有可能发生，就看政府的意愿如何了，所以我们也有理由认为很有可能政府再度启动品牌整合和并购行动，以打造中国酒业航母，以抗衡茅台和剑南春等潜在对手的扩张，并扩大作为世界著名的六大蒸馏酒之一的中国白酒在国际市场上的影响力，这是政府部门对川酒多年来的战略雄心和向往。 营销策略：最具开放性的团队，一些保守的元老将被转岗 在五粮液的战略格局中，对渠道的精细运作和专卖店策略等理念不会有太大的改变，但养生酒在集团战略中的比重一时还难下定论，保健酒的市场规模和成熟度以及五粮液自身的品牌价值等引发新一论的探讨和争议。所以未来唐桥可能会物色国内资深 白酒实战派职业经理人掌管营销公司，为五粮液带来渠道和品牌新思维和理念，并融入五粮液的新改革策略。 在新一度的营销体系改革中，借助政府高层的鼎立支持，同时为了打造入主五粮液的坚实根基，唐桥将借助营销公司的领土羊大刀阔斧的改革营销体系中一些沉积多年的短板，并重组营销队伍，淘汰一些保守的元老。我们可以这样认为，营销体系将是五粮液最具开发性的团队，在市场上将更加活跃和具有进攻力。只有将营销体系进行重组和改造，队伍稳定，执行力到位，信息传达畅快，那么唐桥才能在五粮液集团中软着陆，进一步改组股份公司的深入工作才能具备更为坚实的前提和基础。 形象策略：维护清廉形象，厘清集团和股份资本关系 五粮液在在王国春的治理下，一直在辉煌中备受争议和质疑，一是股份公司和集团之间的大量不合理关联交易，所有五粮液酒通过进出口公司销售；二是白酒包装资产一直游离于股份公司之外，对市场承诺的收购也迟迟难以推出；此外，战略多元化和多品牌战略等也备受争议 ，一度引起争议的胡乱品牌授权引发大量官司，然后悬崖勒马的政策又让业内认为其政策过于短视和偏激。 所以五粮液的品牌形象也在浪尖风口中毁誉参半，品牌内涵中缺少了相对保守的国酒茅台的凝重、稳健、大气、高贵的涵蕴和因素，这对推广高端品牌的五粮液是十分不利的。在资本股票市场上，五粮液也没有茅台雄厚的攀高内力和气势，不能说与五粮液的根基不稳，形象斑驳大有关系。 因此唐桥领导下的五粮液将十分注重形象，注重商业诚信，努力打造自身和品牌的良好的正面形象，这与政府部门出身的唐桥的思维结构是紧密相连的。唐桥会逐步调研和论证解决一直受到关注和批评的集团和关联公司、下属股份公司之间的相关交易，对包装体系也将得到有效管理，也许在唐桥入主之前，政府的职能部门已经有了改组的指导思想了。 在唐桥的领导下，五粮液集团公司在信息透明度、股份公司利润增长、整体上市进程和股权激励等方面将有较大的突破。以上几个问题的改善，则有利于提高公司投资价值和估值水准，为五粮液的股权改造也将奠定基础。 一系列的整改会极大扭转五粮液在股票市场上和业界的形象，信息将更加透明，交易也将更有条理，灰色地带会逐渐减少，这也符合时下社会对企业发展乃至国家治理的趋势和思路，未来没有形象将没有一切！ 总结：乐观面对，相信副市长的潜力 虽然这次宜宾市政府考虑到王国春曾为五粮液的发展作出巨大贡献，保留了王国春在五粮液集团董事长的职务。但业内都清楚唐桥会进一步在集团担任若干职务，以实现股份公司和集团今后的平稳过渡，五粮液的唐桥时代的来临真真切切不容置疑。我们也有理由认为选择曾经担任宜宾市常务副市长，分管工业和国资公司等方面工作的唐桥掌管五粮液属于利好消息，毕竟唐桥有着多年企业管理工作经验，也有着和政府积极互动的便利和经验，相信他在与企业共舞、与政府配合的过程中，会走出一盘好棋。有业内人士对这次五粮液换帅的评价是“换帅如换刀”，我们希望不管切出好菜的龙门厨刀，还是充满灵异和吊诡的屠龙宝刀，都是上等的杰作和佳品，祝福唐桥，祝福五粮液！ 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： fq3686@16.com 第 1 2 页 关于作者：
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