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中国营销传播网 > 品牌经纬 > 中小酒企如何正确对待品牌困境?

中小酒企如何正确对待品牌困境?


中国营销传播网, 2007-06-12, 作者: 朱玉增, 访问人数: 2202


  随着消费者品牌意识的不断增强,以及国家对名牌产品的保护措施与重视,做品牌已成为一个市场趋势。品牌意识同样使得酒类的名牌产品获得了越来越多的品牌的无形资产,品牌创造的名牌光环使得企业及产品在市场中更是获得了令人高度关注的马太效应,即名酒的马太效应,如市场优势资源,优秀的营销From EMKT.com.cn人才、优质的渠道网络,源源不断的销售利润等都在向名牌产品集中。

  而要成为名牌产品,首先要成为一类酒中的品牌,即成功的品牌才能成为名牌。做成功的品牌,是无数酒企的梦想,更是占酒企中绝大多数比例的中小酒企的梦想。

  众所周知,品牌的成长在外在的表现中首当其冲的就是知名度,正如同当今的名人一样,知名度高就是名气大,就有价值。而我们更知,困绕中小企业的最主要原因就是资金流的不足。有钱了什么都好办,大众传媒可以迅速提升知名度,但是,那是要资金来支撑的。面对生存与竞争和资金的多重矛盾压力,中小企业又该如何正确对待自身的品牌困境呢?

  所谓思路决定出路一样,笔者以为,中小酒企走出品牌困境至少要做以下几方面的思考:

  一、认识品牌困境的本质所在

  为了解决上述问题,首先,我们要清晰问题的根本所在:中小酒企的品牌困境本质及困境因素是什么?

  从企业生存的角度,中小酒企突破品牌困境的本质就是要突破生存的底线,获得持续的生命力。

  而造成企业品牌处于困境的因素表现则为品牌没有知名度、没有价值感。

  具体表现则为一是渠道难建招商难,这源于商家对企业品牌的认知和关注度低;二是循环消费率低,即有铺货率却难有销量。

  这源于目标消费者对品牌的低关注度,低关注度源于知名度小,知名度小又源于什么呢?一是品质的口碑效应,从品质定位、品牌命名、产品包装及定价体系、概念传播推广诉求等是建立品牌体系的根本;二是企业的推广方法和力度,这决定了企业能否以合适的理由满足适合品牌生存机会的渠道空间。

  因为并不是所有的消费都有很高的特定品牌忠诚度、指认度,比如在一些渠道中你的品牌具有非你莫属的低竞争替代性质,那么即使你没有高的品牌知名度也是有很高的消费机会;再比如二两装的小包装酒就是以产品力获得品牌力。

  二、树立正确的品牌观

  面对中小酒企实际的品牌困境,对于中小酒企来说,恰如心态决定命运一样,首先应树立正确的中小酒企的品牌观。  

  中小酒企业要明白一个道理,俗话说,罗马不是一天建成的,同样,品牌不是一天建成的,名酒也不是一天酿成的。

  事实证明,所有的名酒的成长轨迹中,首先是经得起时间的历练,即不断的努力随着时间的累积,任何一款新的品牌在未来都有可能成为名酒。  

  因此,对于中小酒企来说,首先就是要端正心态,正确认识小品牌之“小”的内涵所在。处于生存期的中小酒企要明晰企业品牌的生存环境,明晰自身和大品牌不处于同一竞争层面的根本差距所在;不可以盲目地把有限的资金用于一炮走红的短期效应行为上,在现在的市场环境中,企业首先要保存资本实力,扎实品牌的基础工作如品牌规划、产品研发、市场调研、人员培训、渠道建设等。  

  其次,才是如何进行有效的市场运营寻找市场突破契机以快速提升品牌由弱到强的过程。  

  三、正确认识中小品牌的内涵本质

  中小品牌相对于强势的大品牌而言,就是缺乏品牌力和市场认知度,因此,中小品牌首先要做的就是在茫茫的市场中找到最利于自己生存和发展的市场切入点与运营模式。  

  中小酒企的品牌内涵不仅仅是在微观的狭义上对品牌自身通过文字表述品牌概念的表述体现,而更是从宏观上体现一种源于中小品牌自身情况和定位的赢利模式(或者是品牌模式),只有建立起这种符合于品牌生存的品牌赢利模式才是建立品牌的根本,因为品牌内涵的意义是要为品牌赢得利润。如品牌是区域文化性质的、行业性质的(如一些行业性质的专供酒定位)等等。  


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