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功能性广告产品营销三字经


中国营销传播网, 2007-06-08, 作者: 丁彩锋, 访问人数: 1625


前 言

  医药保健走过了一路风雨,从当初的三株的小报加人海战术,到如今脑白金重金砸出了礼品市场,其间又穿插着演绎了会议销售、体验销售等,单拿会议销售来说,又演变出许多变种,旅游、餐饮、商务、专家等,动足了脑筋,想晕了头脑。

  随着消费市场的日趋成熟和管理体系的渐渐完备,整体医药保健市场逐渐向理性回归,消费者日益理性以及经销商的日益理性,歪产品加歪招的投机取巧思想两头都已行不通,坑蒙拐骗的医药保健时代已经成为过去,销售的元素也基本集中到原先的传统媒介如报纸电视广播等,销售模式也返朴归真,基本遵循广告——销售——复购的三部曲。

  然而,在广告成本在楼市以及汽车等高价产品拉动下,已经攀升到令人望而却步的地步,要想走好这条华山路,要求我们更要稳打稳扎,认真地做好每个环节,功能性广告产品并非简单的广告二字能够造就。功能性广告产品的销售就好比在进行一场战役,在战争白日化的阶段,就是考验战争双方各自的后勤以及保障体系,如何进行保障,将从如下的十一条逐步展开。

  (一)选产品

  好文题一半,一个成功的市场离不开好的产品,选择好了产品,对整个市场意义重大,如在这个环节出了差错,接下来的工作要么事倍功半,要么一路黄泉。选择产品得从自身状况出发:如果手头资金雄厚且队伍稳健,并且想长远发展,可以选择大病种的新生产品,例如最近风靡的糖尿病领域的桑叶提取物等;如果是资金相对较少,又无团队而言,就应该选择偏门病种的小产品,如狐臭、痛风产品等。当然这些并非绝对,如果能够成功地深挖当地市场且能成为垄断产品,小病种产品也能做大。曾有一个小不起眼的女性红血丝产品在一年创下6000万销售的神话。

  这些还仅是从一些概念上而言,再看产品的本身的一些细节,比如我就有个习惯,买东西先看产地。就医药保健而言,一般是北京上海两地的比较硬一点,如果生产厂家在地图上都需要找半天,个人建议你找那样的产品,因为我认为,即使消费者买了也对这个地方充满了疑虑,这究竟哪产的?如果仅仅是狐疑也就罢了,我最怕消费者看到我的产品产地后那种不屑的眼神。

  再看包装,产品的功能定位和包装紧密相连,不可能一个中老年产品出现花哨艳丽的颜色和美女图片看上去象女性产品,也不可能一个成人产品出现卡通形象儿童产品。

  看卖点,这关系到以后你如何展开广告,虽说一些厂家都配套了一些基础文案和电视广告片,但这其中不乏不少厂家是例行公事,纯粹是为了应付招商。就好比战士去前线打仗,部队给每个士兵发枪,结果发了把木头的枪给你,虽说也同样有个很好的名字,也叫枪。

  在选择产品的过程中,往往都存在着不少误区,不少人都喜欢找个产品适应面很广,恨不得全世界人民都能服用,随便拉一个人过来都有可能购买。就象很多人都喜欢选择中老年的心脑血管产品一样,他们选择的理由看上去很充分,只要上了50岁的人,无论抓谁,查一查多少都有点心粥样动脉硬化的趋向,消费者的群体就会变得特别宽泛。可他忽略了这样的一个重要问题,就是心脑血管疾病患者本身对疾病的关注程度还没有上升到把“医药保健”作为必须品的地步,另外一个方面可以在google里查一下现有的心脑血管产品, 429000个中文网页,可见这个市场竞争的残酷性,另外比如蜂胶、蜂皇浆、葡萄籽提取物等,个个都在主要或者附带地掠夺心脑血管疾病市场。

  因此,选择一公里长的路挖一米深,还是选择一米的路挖一公里深,这完全取决于当事人本身,当然就容易程度上来说,个人偏向于后者。

  (二)看配套

  海尔的产品并不便宜,为什么中国的消费者还是很喜欢购买,都说海尔的配套服务很好。当然这里看医药保健的配套和海尔的配套还不是同等意义。

  你必须在脑海中迅速过滤下这个产品的配套情况,也就是我们常规说的卖点:是药品还是OTC、是不是处方药、有没有蓝帽子、是否是科研单位研发的、发明人有不有很有名气、原料是不是很独特、配伍是不是很科学、是不是GMP基地生产、学术上是不是有根据、属于不属于一种新潮流、能不能带来变革性的意义等,还有能不能将卖点与你脑海中筹划的将来活动对接,如果是真正纯天然的你就可以开展一个类似“鼓励送检,一旦发现违禁成分,奖励一万”活动,提升公信力。

  刚才谈的还是“空”的,落实到实处上来,就是效果,产品有什么效果,能够改善哪些症状,多长时间能见效,见怎么样的效果,多长时间为一个周期(疗程),有没有什么副作用,有什么样的副作用?

  再看产品的价值感,就是这个产品看上去值不值厂家给出的建议零售价,如果你都觉得不值这个钱,这事基本上就不能干了。

  好好核算下它一个周期(疗程)的价格以及每个月的价格,甚至要细分到每一天每一顿的价格,如果没有合适的卖点,很难给消费者一个合适的理由购买超出他们心理预算的产品。

  代理的折扣也很重要,虽说都是按照2折左右,不要看上去感觉利润空间很大而高兴得太早,在医药保健的销售中,产品本身的成本在量大的时候比重相对较少,大头都在营销From EMKT.com.cn费用上,所以要算算厂家究竟是几折给你供货,当然这个折扣的前提是厂家的建议零售价格符合市场行情,而不是为了变相抬高出厂价格而胡乱编造,在分子不变的情况下,增加分母,从而缩小整体的扣率。

  看看它有没有广告批文,作为功能性产品,如果没有广告批文,在将来的广告操作中就会很被动,即使你在当地的工商药检有良好的客情关系,但如果没有批文那是违法,广告内容过火仅仅是违章,两者的性质可完全不同。

  什么都可以忘了,但这一点不能忘记,就是不管上面你判断它是如何完美,请你要求厂家邮寄样品给你,找熟悉而对症的朋友进行产品体验,并不时地跟踪效果,如果可能,尽可能多找几个这样的朋友,效果应该用事实来说话的,毕竟是功能性产品,为今后的做长线做准备!

  最后,顺便看看能不能从厂家在“卡”点什么,类似厂家企业手册、产品手册、赠品、试用装等,在前期销售中这些东西都能派上用场。

  (三)兜药店

  基础工作基本完备,就得去看药店了,毕竟将来的产品是从这里走向消费者的家门。一般而言,一个中级城市,市区大大小小的药店不下于20家,这其中既有连锁药店,也有私人药房,既有偏中医的也有主打西药的,地理位置也各不相同。这么多药店,如何选择?确切地说应该从哪个下手,是个问题。

  有个取巧的方法,在当地连续买一个星期的报纸(周一到周五),把所有的医药保健的广告全部整理出来,看看哪些药店在经销地址中出现的频率比较高,然后再结合当地地图,自己画一张药房分布图出来,接下来的工作,准备一辆破自行车,可以挨个去看了,出门之前,带个小本备用。

  进入药房,首先要“望”,看看药店里有哪些广告产品,出样在什么地方,价格如何,走势如何,特别要关注的是你即将要面临的同类产品。也就是通俗意义上的竞争产品,关注一下它的成分、机理、月消费量、日消费金额等,在心中就要开始盘算你的产品有哪些方面超过它,哪些方面不如它。

  “闻”,这分两方面,第一是自己在药店里多耗一会,看看人流量,测算一下每天差不多可以来多少人,都集中在哪个时间段,当然这个你是不可能在药店里观察一天的,只能通过营业员打听了。仔细看看那些人流都集中在哪个层次,是偏向于年轻还是中老年,是广告招来的,还是路过自然购买的,从这里提取出适应你的产品的受众。

  “问”,问问营业员,可以问些笼统的问题,也可以是一些细化的问题,比如店里生意如何,哪类产品走得比较好,竞品的销售政策等,有人会说这些估计营业员不肯透露,这个就属于人际公关的范畴了,这里略过。最后还得问问老板的一些信息,仔细记在本子上(同样还可以问问当地的一些同行,打听一下时常概况、竞品现状、药店状况以及老板为人等)。

  “切”,这个一个判断的过程,你觉得这个药店整体感觉上如何,再加之前面的三点,给这个药店打个分,自己形成一个直观却理性的判断,先从主观上给个好恶评判。

  出门后,还有一点不能忘,就是在药店附近找找公交站台,看看都有哪些车,是从哪里到哪里的,在小本子上记下,因为这个也是选择这个药店的重要指标——交通的便利性。 当然,如果你自信电脑操作水平还可以,这些资料都可以在当地网络热线里查询得到,系统而直观。


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