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理念生产力系列

解读品牌价值


中国营销传播网, 2007-06-07, 作者: 刘元海, 访问人数: 3481


  【序言】

  对于当今的中国企业家来说,几乎没有人再去怀疑品牌的力量,在中国正大踏步的迈向工业化同时又不得不迈向信息化的时期,中国企业正面临着一个前所未有的黄金时代,当中国生产的各种产品占满世界许多国家的商场、超市而使西方惊呼、惶恐之时,一个不争的事实也正被越来越多的人所提起:中国是“世界工厂”,但并不是利润强国、品牌强国。我们生产或代工的许多产品,要么无法售出高价,要么大多数利润被拥有著名品牌的跨国公司们赚去。尽管我们许多国人尤其是许多企业家看不到这个事实或是认为这个事实并无关自身商业经营的宏旨,一个严峻的课题确已摆在我们面前:中国如何从“生产大国”变为“品牌强国”?

  如果将这个课题再提升一个高度,与当前中国各界正积极探讨的大国崛起之谜联系起来看的话,事实上每个大国的崛起都离不开强大的经济实力,而在二十世纪之后实现经济崛起的大国,在国际市场上极具竞争力的著名品牌居功厥伟。我们将视野放小,从亚洲经济表现抢眼的一些国家和地区进行检视,就会发现除却香港、新加坡等贸易型经济体之外,日本、台湾以及近些年才以黑马姿态脱出的韩国,都拥有一批在世界上极具竞争力的强势品牌。在中国,越来越多卓有远见的政治家、智库学者、企业领袖已经意识到这一点,品牌意识空前高涨。我们应当意识到拥有强势品牌不仅是使企业持续向前发展的保障,同时也是与生俱来的民族意识的一种强烈体现,“海尔”品牌的发展有力印证了这一点。深受传统儒家思想影响的企业家们更要有如此胸怀和使命感,惟有这样,才会有越来越多的中国“可口可乐”、“惠普”、“索尼”们的出现。  

  【思维远见是一种竞争优势】

  在这样一个到处充斥着躁动、激奋,新旧价值体系交替,各种思想层出不穷而且相互攻伐的时代,企业家不是天生的智者,在众多思想理论之间如何取舍?从浅层看,这关乎一个决择的智慧,从深处看,企业家能否具有冷静睿智的头脑其实是个关乎到能否让企业拥有一个思维层面的竞争优势的问题。拥有这种思维优势,可以由弱变强;没有这种思维优势,一个业已取得市场领导地位的企业也会失去优势。许多企业家由于不能正确而全面的认识到品牌的价值体现,所以也就从深层意识上更注重产品的市场表现而忽略了品牌的构建,与此相关联的是,没有一个强势品牌的有力支撑,企业自身是脆弱的或是缺乏可持续发展力的,从某种角度上讲,企业的许多战略规划是为了品牌而服务的,众多的世界知名品牌已证明了这一点,一流的企业靠品牌竞争。相对应的是,在中国大多数企业家的意识里,品牌是为企业而服务的,我们无法说这种理念是错误的,但显然这是偏颇的甚或是不明智的,无论是消费者、舆论还是股市,更愿意去看你的品牌表现是否真正强劲。  

  【强势品牌对企业的价值贡献】

  强势品牌的价值是多元化呈现的,对企业本身、对消费者、对社会而言,都有着极大的价值体现。对企业本身来说,拥有强势品牌所获得的价值是显而易见的,它预示着你不是市场领导者,就是市场挑战者,它不仅可以让你拥有较高的市场占有率,还能给企业积累巨大的品牌资产,而品牌资产是可以被衡量的价值,它可以是无形资产,可表现的资产价值有:行业地位、竞争优势、品牌价值估计、信任度等;它也可以是有形资产,如:营收表现、市值表现、抵押贷款、投融资能力、人才吸引力、政府政策倾斜或支持等。相对重要的一点是,它能给单位产品带来高溢价能力,这也正是我们提升营销From EMKT.com.cn利润的核心所在;强势品牌对企业另一大利益是能让消费者对品牌产生较高忠诚度,忠诚客户会重复购买我们的产品、会主动向他周围的人宣传推荐我们的品牌、对我们推出的新产品会积极购买尝试、遇到对我们品牌不利的时刻甚至会主动帮我们捍卫品牌形象。  


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