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理念生产力系列

解读品牌价值


中国营销传播网, 2007-06-07, 作者: 刘元海, 访问人数: 3519


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  【检视品牌对消费者的价值所在】

  消费者之所以能成为我们的忠诚客户,与我们的品牌对消费者提供何种价值密切相关,我们为消费者提供的价值越高,与他们的生活或心灵感受越密切,他们的忠诚度就越高。品牌对消费者而言,可表现的基本价值即是产品本身带来的实际功能利益点,现实情况是,我们已度过了那个产品紧缺的年代,拥有良好的产品质量只是构建品牌的一个基本的要素而已,消费者越来越重视精神与心灵层面的感觉,这需要品牌的构建者们要将品牌作为一个人来处理,要让品牌成为消费者的朋友、亲人甚至是情人。消费者从品牌中获得的心理需求是多元的,基于细分市场下的定位使得品牌需要抓住消费群的核心特征来为客户提供价值,这些价值是产品本身之外的增值价值,也是消费者甘愿出高价购买产品的原因所在。一个通常的说法是,产品质量提高20%,消费者会愿意多掏出80%的钱来购买,事实上这个说法是不准确的,即使对于科技含量较高的产品来说,如果你无法给予消费者一种质量之外的情感归属或心灵享受,如果你不能有效的将之归纳并展开论述,消费者仍然会理性消费,而理性消费的结果就是消费者会感觉不值得花这么多钱去购买。如果你不能有效与消费者进行情感上的沟通,获得他们的充分认同,即使产品质量再好,即使你花再多的钱去炒作企业、包装产品,你也不会获得消费者真正的信赖。对于时尚性或日用性商品来说,越让产品之外的附加价值越多,消费者就会越优先购买。检视一下你的品牌,是否论述的品牌价值观与目标消费群的价值观相一致?是否鲜明的提出了一些品牌主张而获得一部分族群的强烈认同?是否对消费者来说是一种身份或地位的彰显?是否是人们生活中亲密的好伴侣、好帮手?是否为消费者提供了一份美好、自由的想像?是否为消费者提供了便利及时的服务?……如果至少有以上其中一种,而且有不错的产品做支撑,那么经过与消费者的良好沟通与传播,你就能获得消费者对品牌的高忠诚度。  

  【在中国,品牌是一个社会人】

  由于中国传统精神和近现代历史的影响,无论是社会公众、媒体舆论还是企业家自身,往往会将品牌的价值放到社会的角度去审视,这也因此注定了品牌的价值带有了强烈的社会符号,在目前多数企业采取单一品牌战略,公众会将企业与品牌视为一体的情况下,不管是以品牌的名义还是以企业的名义,谁参与的社会性活动越多、谁尽的社会公益心越多、谁能将取得的成绩与民族性相挂钩、谁能大力带动地方经济的发展,简言之,谁能作为企业公民所尽到的责任越多,谁就越能获得舆论的好感,进而会影响品牌的美誉度,中国消费者对品牌的偏好与品牌美誉度是紧密相联的,这一点被许多知名品牌屡试不爽,“蒙牛”是最成功也是最为大家津津乐道的案例。  

  【有效沟通才能真正创造品牌价值】

  品牌向消费者和社会所提供的价值的高低决定了企业所获得的利益的高低,这也是为什么会有品牌高下之别的原因所在。从这一点来看,品牌是实的,它需要我们向消费者提供实实在在的功能利益,然而品牌又是虚的,它还需要与消费者进行巧妙而有效的沟通,影响消费者对品牌认知的关键是品牌最终在消费者的心智中会形成什么样的形象?而这将是我们的下一个沟通课题。

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