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诊断茅台 7 上页：第 1 页 茅台的品牌价值没有放大 如果从茅台的销量和利润来判断，茅台酒仍是一个认知度很高，得到市场高度认同的知名品牌。这从茅台酒涨价后销量不降反升，就能得到验证。 比如，茅台酒2006年年初就曾提价15%，价格上涨之后，茅台酒的年销售不但没有因此疲软，反而有明显增长势头，2006年前11个月销售量达到8310吨，销售增速达17.46%，茅台酒出现了供不应求甚至频繁缺货的情况。 茅台酒2006年底在部分地区还曾出现过“断货”现象，笔者认为此次“断货”现象其实也是茅台集团的一种营销策略，而不是真正意义上的产量所限。尽管茅台酒从根本上来说会存在产能限制问题，2007年3月1日起提价，提价前发生断货，难道是巧合？ 应该说，茅台酒涨价后销量不降反升有市场“供不应求”的因素，但为什么消费者唯独对茅台酒需求这么旺盛？笔者以为，最根本的原因是品牌因素，茅台酒的高价营销策略紧紧维护了茅台“国酒”尊贵的品牌核心价值。 但另一方面，我们看到茅台近些年来醉心于打健康牌、走平民化路线，我们却鲜见其有创新精彩的事件营销新篇章，更谈不上重现1915年、1972年事件营销的辉煌。 《中国民航》杂志2007年2月刊载了贵州茅台酒股份有限公司董事长季克良先生有关“茅台酒不但能治感冒，还能治许多其它疾病”的撰文。文中声称“ 茅台酒成了许多老一辈党和国家领导人终身不离的保健饮品”。此时的茅台在媒体上频频打健康牌，宣传茅台酒具有独特的保健功能，对人的肝脏等有好处，“国酒茅台，喝出健康来”，茅台酒俨然成了健康酒的代表。 且不论茅台酒“能治许多疾病”是否涉嫌虚假宣传，笔者以为，单从品牌建设层面来看，茅台酒打健康牌实属下策。茅台酒是什么？它是中国的“国酒”，按理说，茅台酒厂的一切营销传播活动都应该围绕“国酒”的品牌核心价值去演绎。 然而，茅台酒打健康牌偏离了“国酒”的品牌核心价值主线，背离了茅台“国酒”尊贵、历史、厚重的文化内涵。长此以往，必将使消费者雾里看花，搞不清茅台到底代表什么，这将大大稀释茅台的品牌的价值。 其实，人们喝茅台酒，是想去体验“国酒”的尊贵与正宗，如果为了追求健康，完全可以选择医药保健品、饮食、健身等其它手段，为什么一定要喝茅台呢？ 另外，茅台集团还推出了茅台啤酒、茅台葡萄酒等，这和消费者对茅台的传统认识有很大差别，自然难有购买的热情，所以茅台啤酒、茅台葡萄酒的销售业绩一直不甚理想。茅台啤酒在征战全国市场的时候，可谓屡战屡败，最终不得不龟缩到贵州当地市场。在茅台酒30多亿的销售额中，茅台啤酒、茅台葡萄酒以及其它浓香型产品，总共销售额还不到两个亿。 茅台集团应该明白，茅台在激烈的白酒市场竞争中之所以能保持优势，主要是因为其拥有“国酒”的桂冠，如果有朝一日茅台在消费者心中“国酒”印象已经模糊，茅台成为健康酒、科技酒、平民酒、葡萄酒、啤酒等等，那么，面对众多的竞争对手，茅台酒还有何优势可言？ 其实，“以非凡的定力，持之以恒地坚持维护品牌核心价值”早已成为国际一流品牌创建百年金字品牌的秘决。那些国际强势品牌无不对自己的品牌核心价值“咬定青山不放松”。 可口可乐演绎“乐观向上，勇于面对困难”百年未变；万宝路的“阳刚豪迈”牛仔形象跨越了50年；吉利演绎其“男人的选择”达100年；力士请国际影星演绎“滋润、高贵”也有70年”。 据一份调查显示，耐克、可口可乐、IBM、宝洁等全球50大品牌中，品牌历史在55—100年的占32%；在25—55年的也占到32%。这些国际强势品牌，年复一年，持之以恒，几乎从不轻易改弦自己的品牌定位，从不放弃对消费者所作的承诺，品牌形象自然得以在消费者的心智中历久不堕。 所以，茅台应该以滴水穿石的定力坚持维护“国酒”的品牌核心价值。这就意味着企业的每一次营销活动、每一次的广告传播都要围绕加深消费者对“国酒”品牌核心价值的记忆和认同上做文章,这同样会为其品牌作加法。 近几年，茅台酒面对竞争对手五粮液的攻势乱了方寸，没有借助“国酒”的优势资源进行阻击，却打出平民化的旗帜。伴随着“茅台也要开始瞄准老百姓的饭桌”的宣言，茅台集团先后推出茅台王子酒及茅台迎宾酒等中低档酒，将品牌从高端市场拉到中低段市场。既是“国酒”就应该至尊天下，然而茅台酒非要往价格战里钻，偏离了自己品牌核心价值的轨道，稀释了品牌内涵，也挫伤了茅台酒原有消费群体的忠诚度。 茅台内部管理亟待提高 茅台品牌知名度高，但自身制度的管理水平却不高，甚至存在着很大的欠缺。 据《东南早报》报导：泉州市区一家茅台酒专卖店被市民举报，之后工商执法人员检查发现，该茅台专卖店里真假混杂，假茅台酒和真茅台酒摆在一起，同样卖368元一瓶，而这些假茅台酒的成本可能只有区区几元钱。 有意思的是，在茅台大本营销，茅台专卖店也在大卖假茅台。根据金黔在线消息，一位消费者在茅台专卖店一口气买了12瓶飞天茅台，然而请客时却被喝出是假的，令他尴尬无比。经过质监局认定，该消费者买的确实是假茅台，接下来在专卖店中也查出了更多的假茅台。 这些只是细枝末节。在互联网上搜索“假茅台”关键字，就有上万条相关信息可以查询。当然，一方面是不法商贩受利益驱使，以假乱真来谋取暴利，另一方面值得思考的是，来自茅台专卖店也同样充斥假酒，这其中茅台集团难逃责任。 换个角度看，假酒并不仅仅发生在茅台身上，剑南春、泸州老窖、山西汾酒等同样有很多假酒混迹于市。问题是，茅台作为“国酒”，甚至闻名世界，这种现象的发生尤其是在专卖店，将使茅台品牌大打折扣。 一个好的产品，需要企业在打造出知名品牌后不断维护。在维护品牌过程中，消费者才能感受到品牌和服务的价值，才能让消费者体验到品牌的内涵。 肯定地说，自己的专卖店出现假酒丑闻是出乎茅台集团意料之外的事情。然而这也说明茅台集团没有做好充分的预警机制，在制度建设方面显然滞后一步。一个品牌需要强大的后台体系支撑，不仅仅包括产品质量，还包括服务、制度、理念、文化等，这些是打造一个知名品牌的必备要素。 至少目前，茅台的地位还是无人撼动，但同时我们也发现了茅台存在的诸多问题：面对市场的竞争，急于打造茅台多品牌系列却毫无建树；历史上最有名的营销事件被茅台自身人为的减弱了；拥有知名品牌但缺少营销创新手段；内部管理漏洞导致专卖店假酒事件频出，茅台品牌声誉受损。 品牌、管理、营销三个层面是茅台在未来相当长一段时间内必须着力解决的问题。否则，今天的茅台只能散发出1915年巴拿马博览会“怒掷酒瓶”的余香。（原载《成功营销》2007年第6期） 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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