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中国营销传播网 > 营销策略 > 促销谋略 > 做一个长袖善舞的折扣玩家

做一个长袖善舞的折扣玩家


中国营销传播网, 2007-06-01, 作者: 侯定文, 访问人数: 8039


  折扣已经成为企业营销From EMKT.com.cn政策一个基本的意识形态,其内容在竞争的推进下已经变的包罗万象,但仍然可以分为明扣和暗扣两种。明扣,就是公开的扣点,主要包括正常的月返、季返、年返等。其作用基本上有两点:一是对经销商进行激励,二是对经销商进行约束。其缺点是经销商很容易为了上量而牺牲自己的返利进行“砸价”从而扰乱市场价格;暗扣,就是不公开返利额度的扣点,主要包括模糊奖励、运输补贴、出样补贴、客户激励等。主要用于调节地区差以及防止经销商低于厂价出货的一种价格政策。折扣这种营销手段玩的好能有效控制渠道,玩的不好也很容易造成价格体系的混乱从而导致企业的困境,所以说折扣是一把双刃剑。要在折扣这种营销手段上做一个长袖善舞的人,就必须练好三项基本功。

  一、扎马步,从战略上打好折扣根基

  能否对折扣做到长袖善舞,首先需要的是在折扣制定的过程中有一套科学的方法,在扎马步的时候就打牢根基,这样即便是在执行的过程中出现一些波折也不会伤其筋骨。折扣制定需遵循“节奏合理、作用明确、梯度明晰、执行有度”的原则下从以下几个步骤展开:

  1、以渠道结构来制定年度折扣计划

  例:A公司年度营销政策

  1、政策导向

  1.1服务终端、掌控终端、提高分销效率、提升经销商返利空间

  1.2渠道建设由批发压货导向转为分销带动导向。

  1.3资源投入更多倾向导购、专柜和卖场建设,提升终端形象和分销效率。

  1.5在巩固好传统业态的基础上,更加关注新兴业态的成长。

  2、政策措施

  2.1设置季度销售进度奖,合理控制销售节奏;

  2.2增大配送补贴和样机补贴额度,降低因资源不足而对销售带来的影响;

  2.3为了加快市场反应,针对周末和节日推出各种促销活动,全面加强零售终端竞争力,设置政策促销资源。加大促销力度,争取做到“促销不断线,周周有特价”,解决滞销品、残损品等问题。

  2.4加强市场秩序管控,严厉惩处窜货和乱价等扰乱市场秩序的行为。

  2.5加强终端建设资源投入,以终端零售为导向提升卖场形象。

  2.6设立开箱费、客户激励资源,加强与客户的业务合作关系,促进零售卖场的进入及专柜建设,提升终端零售业绩。

  3、渠道分类:

  3.1传统渠道:指定批发商、直营零售商、核心分销商三大类;

  3.2特殊渠道:国美、永乐、苏宁、大中等签订全国大协议的特殊渠道客户;

  3.3传统渠道特别客户:百货形态的渠道,如北京西单商场、成都百货大楼、西安开元商城、杭州百货大楼等非特渠客户,但要求享受特渠的价格与政策的客户。

  3.4超市客户:如家乐福、沃尔玛、好又多、麦德龙、乐购,以及各地的区域超市客户如广州百佳、深圳新一佳等。

  4、产品分类:

  4.1常规产品:享受正常营销政策的产品

  4.2特价产品:扣除价格资源,调整成特价产品,不再享受营销政策。

  4.5集团采购:享受团购价,不享受任何营销政策。  

  5、政策一览:

 

  6、价格包装

  政策资源来源于价格资源和加价资源,具体计算方法为:

  6.1常规产品的价格包装计算方法:

  假设:经销商原供货价为A,要求返利点数为n,区域市场进行包装后价格为B。则根据资源守恒的规定有:

  则有:包装后价格 B=A / (1-n%)。

  从A公司的年度营销政策中我们不难看出,A公司对于折扣中明扣的运用在年度的营销政策里进行了详细的规划,并就不同渠道形态给予了相对应的折扣空间。从这个年度政策里我们能看到以渠道形态为依据的具有明显节奏性的、作用明晰而梯度明确的年度折扣体系。只有在这样扎实的基本功之下修炼招式才能成为一个长袖善舞的折扣玩家。


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