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浅谈国产奶粉的畸形营销


中国营销传播网, 2007-05-31, 作者: 张冶, 访问人数: 3036


  做奶粉销售的人都知道,如今奶粉销售是一个什么样的状态?国产品牌和外资品牌营销From EMKT.com.cn手段的差异化越来越明显。单从销售的量上看,国产品牌取得了阶段性胜利。可深层剖析,我感到很不乐观。甚至于感觉国产品牌走进了死胡同,像一只懵懂的飞蛾,只顾眼前的“光明”,向着“火焰”飞身扑去?能不能凤凰涅磐,浴火重生?只在这二、三年之间。  

  三年前,因为阜阳奶粉事件使整个奶粉市场发生了根本的变化。在事件之前,婴儿奶粉市场一直被国际品牌牢牢的把持着。国产品牌在婴儿奶粉市场里放不开手脚,不敢走高端。更多的是在“捡”国外品牌放弃的二三线市场,大部分属于“叫好不叫座”利润极低的鸡肋市场。即使是这样的鸡肋市场,国产品牌之间却也烽烟四起,草木皆兵。猛打价格战,做更便宜的奶粉成为大家的比拼要点,结果自然是假、劣货横行,最终害了整个行业。国家不得不出重拳清理了一大批中小企业,从原先的几百家清理到现在剩几十家。其中不乏一些地方名牌,还有一些刚刚花巨资做完设备整改准备在乳粉市场上大显身手的一些有前景的企业。当然这实属无奈,任何行业变革都要牺牲很多企业。  

  从这之后,我们的民族品牌又走入了另一个极端——看谁能把奶粉卖的更贵?大家似乎一夜之间找到了新的方向,那就是不怕高价,就怕价不高!因为高价就意为着高利润、高收益,高费用支撑。可是做了三年又怎么样呢?让我们再看看今天奶粉市场的格局,让人毛骨悚然啊!有人说有那么夸张嘛?现在国产奶粉不是都在增长嘛?还有很多增长的速度超过了外资品牌。事实的确如此,可我们不能只看表面,正如我前面提到的如果单从销量上看,我们确实取得了阶段性的胜利。可是我们更应该从大局着眼,透过表面看本质。笔者做为每天都在一线观察、运作、思考的销售人员,有着不成熟却极为真实的感受愿与各位同行朋友分享、探讨。  

  一、国产品牌在靠什么增量?

  我的答案是:国产品牌靠促销员→赠品→买赠(特价)→广告→陈列(终端形象)→医务。注意这个顺序很重要!国产品牌综合来看是按这个顺序为主要的推广手段。使企业在残酷的竞争争中暂时没有被对手淘汰。我担心的是竞争再恶化会不会自已淘汰自己就不好说了。

  二、外资品牌靠什么增量呢?

  我的答案是靠医务→陈列→广告→特价等手段来增量的。我们同样要注意这个顺序,夸张!!好像和国产品牌的推广侧重点都反过来了?事实的确如此。我们都知道医务是抓源头,陈列是要形象,广告是打知名度(传播企业文化),特价是冲量打压竞品。  

  对比说明:

   外资品牌国产品牌
  市场推广主要方式

     
  
  
  
  
  

医务导购员
终端形象赠品
电视广告(平面)原品买赠
杂志(软文)电视广告
特卖(偶尔)陈列(终端形象)
赠品(礼品为主)医务
导购员(个别重点卖场) 
  

  是不是老外没有本土化经验,走入了歧途?事实上是我们走入了不归路。因为我们国产品牌把更大的精力放在了导购员和赠品上,而外资品牌却在淡化这两项推广手段甚至于完全不用这两项手法。国产品牌为什么注重导购员和赠品这两项外资品牌淡化的手法呢?因为企业背景相差甚远。外资品牌个个都有深远的企业背景或雄厚的资金实力。他们完全可以按长期发展规划一步一步向目标迈近。而我们国内品牌大部分都是只能看眼前利益,如果没有当下的销量支撑,随时都会被市场淘汰。另外还有一个原因,就是目标客户的巨大差异。国产品牌重点市场都是二三类城市甚至于县乡镇农村市场。消费者的理性程度与收入及文化背景成正比。我们可以想像一下,外资品牌锁定的白领客户会为一个赠品奶瓶改变购买初衷嘛?换言之就算你白送她一个奶瓶她会要嘛?除非你送的是新安怡、贝亲之类的国际品牌。 

  三、低水平,大力度的促销给对手和自己带来什么结果?

  时下,很多国产品牌做买赠就像吸毒成瘾一样,欲罢不能。一家比一家力度大,从原先的偶尔做个四赠一(原品)到现在的一段一赠一、二段二赠一、三段三赠一。这是一个什么样的费用比?每一次买赠的理由都是竞品逼的,其实是互相逼的。如果大家不跟进,真的就能把一个店的销量从四万元做成四千元?我真的好担心哪天我去商场里看到我们的民族品牌搞个原品买一赠二,我想我会当场吐的!赠品助销更是夸张的要命?小到毛巾、奶瓶大到自行车、摩托车、婴儿床,只要是和婴儿相关的东西就没有什么不能赠的!本来公司定的是购1000元产品赠个儿童自行车,可是竞品八百就要赠,这可不行,不能让竞品给压住!导购员一个电话打给业务,通常结果是我们七百元就赠。因为这类事情就算到销售总监那里一般也会逞一时之勇特批来“支持”一线人员。大有“我们怕谁”的英雄气慨!大家拼抢的也都是这些忠诚度相对较低的客户群体。国产品牌业务员走进卖场里听到自家导购最多的几句话无非就是“我们的赠品没有雅*的好!我们做的是三赠一,人家飞*是二赠一!我们没有伊*陈列面积大!云云……”促销员永远都是强调我们没有别人的力度大。这是我们要的营销吗?这种营销方式最终会给我们厂家带来什么?买赠原品这种极其“低级”的促销手段为什么会在我们乳粉圈里盛行?是否大部分企业,所能找到最好的营销方案就是“杀敌一千,自损八百”的这种权宜之计呢?这种一时找不到答案的疑问有太多。我更关心这场“内耗战”之后存活下来为数不多的国产品牌,靠什么去和外资品牌竞争呢?在品牌文化积累上毫无建树的企业怎么可能在这个强手如林的市场上存活呢?  

  亲爱的国产品牌们!我们是不是都该冷静一下。或者这些企业老总们聚在一起开个峰会,好好交流一下,我们现在所谓的这场“自卫战”最终受益的是谁?在竞争上是不是应该不打赠品战,不打特价战,更多的要比一下品牌传播、技术创新、差异营销等这些有点技术含量的东西?总之一句话:畸形营销早日了,唯有创新试比高!

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