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中国高端白酒“功能价值”救赎之路


中国营销传播网, 2007-05-29, 作者: 孙延元, 访问人数: 2791


  高端白酒上演“盛世华章”

  忽如一夜春风来,高端白酒遍地“开”。自2000年前后,中国白酒市场不断刮起高端新品旋风:国窖1573、水井坊、舍得、百年老店、五粮春、年份酒、涨价老名酒、各种纪念酒、豪华礼盒酒、天价酒等等,群星璀璨,目不暇接,大有愈演愈烈之势。

  中国白酒市场产生“高端盛世”的原因有以下几种:一、五粮液、茅台两大老牌高端连年刮起涨价潮、引起的示范和带头作用;二、一批新高端名酒诞生的推波助澜,这类高端大多依托老名酒企业为背景,进行品牌延伸或再造,切割高端市场蛋糕;三、“商务酒”概念的炒作和礼品酒市场的繁荣催生;四、中小白酒企业基于品牌和市场规划,并顺应市场潮流推出的高端品牌或形象产品。五、社会变革、经济繁荣下催生的生活方式的多元和水平提升。最后一条是高端白酒存在、拓展的土壤和空间。

  无论哪种原因,一个不争的事实和现象是:高端白酒市场是一个巨大的宝藏,它正在感性和理性之间寻找“功能价值”平衡点,其市场潜力不可限量。  

  高端白酒的理性回归

  中国有就句俗语:“过犹而不及”。当高端白酒泛滥成灾时,人们就会重新思考和衡量高端品牌的功能价值或意义——高端白酒喝什么?当前,高端白酒有两个明显误区值得关注。一、当“高价格”成为高端白酒的主要价值或惟一价值时,高端白酒就会成为概念的炒作,成为“爆发户酒”,昙花一现。比如:豪华礼品酒、纪念酒、天价酒、形象酒等;二、当“身份、地位、面子、尊贵”成为高端白酒的惟一代名词时,高端白酒几乎又走进了同一个误区—— “高端定位之累”。

  高端白酒中的大品牌如“茅、五、剑、国窖1573、水井坊”等,几乎成了只在一定级别的特定场合才喝的“身份面子酒”,所以,近年来出现了引起业界广泛关注的“高端品牌地县级真空带”现象。一些地、县级的高端消费者,特殊场合招待宴请根本不用“茅、五、剑、国窖1573、水井坊”等这些大品牌,而是用本地的高端品牌,既显示了东道主的热情大方、又不失面子,价格还能承受。看来,“面子酒”能形成高端白酒“一统天下”的品牌价值观,但并不能形成实际市场的业绩救世主。在地、县级区域市场,高端品牌几乎只能成为“礼品市场”的专供酒,甚至“腐败酒”。

  大多数消费者为什么不喝高端白酒?一是喝不起,二是喝不值(主要指杂牌高端),三是“面子酒”的功能价值太单一、太直白。

  高端品牌越来越把自己限制在一个有限市场空间内,这给二线名酒提供了越来越多的竞争机会,所以,近年来二线名酒或新名酒势不可挡,业绩扶摇直上,比如:汾酒、洋河、金六福、河套老窖、枝江大曲、口子窖等。

  越来越多的消费者对高端品牌的理性审视,原于高端品牌似乎只能满足“身份、地位、面子、尊贵”这一感性方面的东西,其他理性的东西很少。我们知道,功能价值诉求有两种境界,第一种是上市新品牌、短线品牌,为了切入市场做销量;第二种是顶级品牌,品牌价值定位已经成熟,注入一些功能理性成分就会锦上添花,比如:茅台、可口可乐、青岛啤酒等。第一种是起步找支点,摇摇晃晃上路,第二种是蓄势储能,创新,超越,这两种境界有天壤之别。

  中国的高端白酒品牌茅台、五粮液、剑南春等正在寻找这种境界。他们开始寻求继高端价格、身份地位之后的“第三种价值”——健康功能。大品牌的功能价值诉求一般被称为是一种成熟后的“创造性理性消费”。

  我们看到,最近几年,中国名优白酒企业倡导“健康”的越来越多,特别是“茅、五、剑”三大巨头,终于齐声唱起了“健康歌”!在消费者和大众传媒普遍存在“饮酒伤身”的片面误解下,这三大巨头,尤其是敢为人先的“茅台”,终于鼓起勇气站了出来,以大量事实依据和研究成果,以众多专家现身说法等,持之以恒,毫不妥协,进行了一场不屈不挠的持久战争。

  我们知道,对于国酒茅台来说,其品牌三要素“知名度、美誉度、信任度”已经走到了一定高度,高端品牌的地位和形象不可动摇,再运作“三要素”做形象推广已属多余。顶峰之后的国酒“普世惠民”心态是可以理解的,甚至是顺其自然的,毕竟健康是世界人类永恒的主题。茅台以大量研究成果常年力挺“健康酒”,显示出的是一种大品牌超越后的淡定从容,也是一种大企业的责任感和使命感。

  目前,这场引起巨大争议,传播沸沸扬扬,持续多年的“白酒健康之争”,最终取得满意效果,“喝酒有害健康”的陈见在“茅台”等立场坚定的反击中趋于平静,这对整个白酒行业来说是一个划时代的意义。应该说,“白酒健康学说”是白酒高端品牌的一次集体理性回归。

  那么,“健康功能”能不能拯救高端白酒?或者,能否打开更宽广的渠道?从白酒诞生的本质、属性和演变来看,白酒属精神产品,文化产业范畴,“健康”只能是辅助功能(附加值),而不能成为“主治功能”。过度诉求“健康功能”也会把白酒引向另一条道路——保健酒,模糊了白酒应有的社会功能价值。高端白酒必须找准自己的角色和文化定位,需要“功能价值”的不断创新,在新文化语境和氛围下找到一种具有普世意义的“品类价值观”,以区别或超越啤酒、葡萄酒、黄酒,或洋酒等等。

  事实上,当“价格代表价值”被质疑,当社会走向多元化,人们越来越追求生命价值、自由自主、平等和谐等“价值主题”或“文化主题”时,高端品牌的价值观也会走向多元化、细分化。一味地去诉求身份、地位、尊贵、富有等,便显得过于小气、俗气、自恋和霸道,不如引领一种更好的生活方式让消费者心悦诚服。


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