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如何破除大品牌忠诚


中国营销传播网, 2007-05-28, 作者: 洪磊, 访问人数: 3088


  亨氏公司的托尼·奥赖利对心目中品牌忠诚者的描述是:“当一位打算购买亨氏番茄酱的家庭主妇在一家商店里没有找到时,她会到别的地方去买而不是换一个品牌购买。”虽然这是极少数铁杆品牌忠诚者才会有的购买行为,但是,象亨氏一样的大品牌,正是靠着品牌忠诚才能在市场上占据优势。与大品牌竞争,重要的一点就是要破除这一忠诚。

  那么,如何破除呢?最简单的办法就是针对大品牌消费者忠诚度的不同,制定不同的破除策略,重点突击,个个击破。  

  什么是品牌忠诚

  品牌忠诚是消费者对品牌(包括品牌属性、个性、利益、价值和文化)的感情和认可。根据品牌忠诚度的大小,我们可以将消费者分为以下几种类别:   

  由外及里,层层剥离

  向大品牌的认知者开火是最容易取得效果的方向。因为,这是大品牌辐射力和影响力最弱的地方,也是大品牌最不太在乎和察觉的地方。特别对于实力比较弱的挑战者,在没有能力和大品牌直接竞争的情况下,就可以采取“由外及里”的游击策略。通过游击战,在蚕食大品牌消费群的同时,不断壮大自己。

  显然,类似的方式最先影响的往往是游离的、随意性的人群,进而是忠诚度较低的消费者。这样的人群,大品牌的影响力最弱,而且,也不是其特别有价值的客户,就不会有非常激烈的反击,所以,对于小品牌而言更容易成功。而随着小品牌的成长和壮大,它的影响力就可以逐渐渗透到大品牌越来越核心的人群。

  这种方法实际上是一种游击战法,是在缝隙中求生存、再谋成长的无奈之举。虽然,容易成功,但是花费很长的时间,而且,这也是一种常规的稳打稳扎的方法,仅依靠此,不太容易、也不太可能真正破除大品牌的忠诚。

  所以,这仅是第一步,是权宜之策,特别是保证真正的小而弱的品牌有一个积累、成长的过程。

  中间开花,击而碎之

  “由外及里,层层剥离”的策略是一种游击战,也是一种渗透战。在很多时候,确实有“随风潜入夜,润物细无声”之妙。但这种方式,对大品牌的伤害非常有限。或者说得丧气些,只不过是捡了大品牌的残羹冷炙。

  那么,是不是该迎头痛击,抢夺大品牌最可宝贵的核心客户呢?显然,这种方式无异于自杀。

  这么看来,从外而内和釜底抽薪,要么无法一举而定,要么危险重重、很可能全军覆灭,都不是小品牌可以真正依赖的方法。其实,仔细思考一下,方法经常在被否定之外的地方。也就是说,小品牌,特别是有一定实力的品牌,可以选择品牌忠诚度适中的消费者展开进攻。

  为什么要这样呢?一方面,这部分消费者是相对比较有价值且相对容易攻克的人群:他们既不是完全的价格导向,也不是对大品牌非常的执着,在有充分理由的情况下愿意偿试新产品,并且倾向于在价值和价格上寻找一种平衡,这显然对于小而有一定影响力的品牌所最能提供的价值。相对于离散的游离人群和认知人群,这部分有一定品牌偏好的人群有规模且有价值。如果将规模乘以价值的话,他们的总体价值甚至会超过品牌执着者,只是相对于后者他们的维护成本会比较高。而另一方面,由于大品牌对这样的人群影响能力有限、维护成本高,也防碍其实现快速有效的防御。

  而且,一旦小品牌在中间层实现突破,不但能大量拦截外层的品牌认知者,使他们成为自己的品牌偏好者而不是大品牌的,而且使品牌执着者失去新增来源,难以扩大,从而能一举破坏大品牌忠诚人群原来的稳定结构。这样,如果能进一步乘胜追击,甚至可能动摇大品牌的执着人群,全面瓦解其品牌影响力。

  丝宝集团推出“舒蕾”时,就充分瞄准了P&G品牌忠诚的中间人群出击。其采用“终端拦截战”的方式,在终端形成一片“红色的海洋”来对抗P&G铺天盖地的电视广告,成功在终端将潘婷、海飞丝、飘柔忠诚度较弱的消费者转化为舒蕾的购买者。

  显然,“中间开花”的策略还是需要有一定的实力作为基础,更适合于有一定影响力和资源保障的小品牌。  


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