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准确赢销十大组成


中国营销传播网, 2007-05-28, 作者: 齐渊博子木, 访问人数: 5120


  准确赢销(CSMT)实际包括两层意思(Certain-Standard’mark ting),也就是确定和标准的学问。就是指现代营销的成功必须要做到标准和确定两个方面。确定是指营销的计划性和目标性,就是企业需要什么,要做到有的放矢,不打没有把握之仗 。    

  对于标准,是基于确定基础的一套可以“复制的方法”,只有可以复制,企业才可以稳健的发展,只有建立标准,企业才可以称的上规范。   

  本土赢销研究    

  准确赢销第一大组成部分是本土赢销的研究。  

  所谓本土赢销,就是指不完全符合世界赢销规律的赢销方式方法,或者中国企业通过自己摸着石头过河总结出来的赢销方法,而这些赢销方法是以前教科书里没有涉足,或者是以前赢销理论不认可的。是立足中国本土、中国国情的赢销方法。  

  中国市场经济时间短,庞大的市场很快形成了井喷的局面,造就了大批快速成长的企业,形成了天文数字的市场积累。这些积累都凝聚着中国式赢销的汗水和智慧,同样造就了大批的人才。  

  为什么要提出本土营销的概念呢?本土营销的核心是什么呢?    

  我们先来分享一个故事吧:  

  假设有个外国人来找你玩游戏,这个游戏是他爷爷的爷爷发明的,在他们家族已经传了200多年了,他们通过这个游戏积累了财富,有社会地位,但是在他们的国家别人也都学会了这个游戏,所以他就拿着这个游戏来到中国,让聪明的中国人陪他玩游戏。自然,游戏规则是他们早就制定好的,他们已经研究了200年,筹码他们是我们的几十倍甚至更多,而且我们只要输了就要把家底全部输给他,那这个游戏 你玩还是不玩?  

  这是一个很难抉择的问题,但是真正的聪明人自然会和对方博弈,那就是重新制定游戏规则,只有新的游戏规则对于大家才是公平的,我们才有机会。    

  可是,中国企业却甘心情愿的陷了进去,在没有改变游戏规则的情况下和对方赌博,结果自然输的一无所有。  

  这个游戏就是商业,这个外国人就是外国巨头企业,游戏规则就是西方社会总结出来的所谓4p、4c、usp、定位等理论,这些让国内企业痴迷的理论都是国外经过多年研究的成果,谁按照这些规则去和国外进行市场争夺谁就面临陷阱和险境,但是国内的企业就是这样被蒙蔽了接近20年。  

  中国企业想突围,必须突破西方的商业理论,必须建立自己的理论基础,按照自己的玩法争取市场份额,这就是中国本土营销的由来。  

  中国本土营销不讲究规则,讲究方法,以实用主义为准绳,以研究现象为准则,只有着力于现象和现实,拿来主义和实用主义兼顾,才能走出自己的路。  

  七巧板赢销学  

  什么是七巧板赢销呢?   

  所谓七巧板营销,就是指现代营销是智能化模块(也可以叫工具)的组合,成功系统即是不同智能工具的巧妙组合。比如管理模块、营销模块、财务模块等大模块,也有软文模块、平面模块、网站模块、渠道创新模块等小模块,现代营销就是模块组合的战争,也是用细分研究中国市场的有效方法。 

  比如在国内保健品行业掀起腥风血雨的软文工具(模块),本来在西方属于营销的一个小环节,广告教皇奥格威也有关于广告文章的论述,但是还是做为营销的一个组成部分来表达。但是在中国市场上,自从脑白金以后,软文工具竟然成为中国市场的匕首和暗器,成为风靡几个行业的重要营销手段,甚至成为很多炒作型医药保健品唯一的广告手段。这就是把软文做为一个重要工具和其他常规工具进行的组合。    

  七巧板营销在其他策划团队里也叫极限营销,就是突破限制的意思,或者叫嫁接营销,就是几种不同营销方式的嫁接,在准确营销里,我们称之为七巧板营销,意思就是模块和模块、工具和工具的智能组合,那首先就是研究营销的一些模块或者说工具。  

  营销工具的组合运用的原理是“实用第一”,“从现象看本质”,要求对每个行业的营销工具进行总结和研究,然后跨越行业,超越个体现象,总结出适合自己企业的“完整拼图”——战略和策略。 

  首先我们来总结以下各个行业主要的营销工具(模块):  

  家电行业——标准工具(技术标准、能效标准等)、渠道工具、概念工具、价格工具、销售签名工具、组合式销售工具(整体厨房、整体卫浴的推出)、公关工具、总裁影响力工具等;  

  保健品行业——概念工具、虚假流行工具、平面软文工具、招商工具、价格工具、密集式广告工具、广告投递工具、会议营销工具、卖场促销工具、终端陈列工具、明星代言工具等;   

  房地产行业——概念工具、密集型DM工具、样板房工具、开盘签约销售工具、明星代言工具、身份地位工具等;  

  食品行业——标准工具、造型工具、颜色搭配工具、概念工具、体验式(免费品尝)工具、明星代言工具、卖场促销工具等;  

  服装行业——标准工具、美女秀工具、明星代言工具、专卖店工具、捆绑销售工具、附加服务(免洗)工具等;  

  日化行业——概念工具、明星示范工具、体验式营销工具、联合销售工具、价格工具、渠道工具、对比实验工具等。

  ……………………  

  通过对各行业的营销工具研究我们发现,其实每个行业的营销组合的差异是非常巨大的,但是每一种营销组合都有非常成功的案例,那为什么不把别的行业优秀的案例拿过来科学的使用呢?这样的跨行业经验实际上是最大的创新。  

  保健品的“平面软文工具”被电子行业的“好记星”拿过来取得了成功,同样家电行业的“标准工具”其实也可以用在保健品行业——例如减肥标准的制定演绎等等,可以说营销工具组合的艺术将关系到行业的整体进步。  

  我们进一步细化,研究每种工具里面都具有什么特征,也就是战术和策略的问题。例如促销工具,当别人都用美女促销的时候,企业可以反其道而行之之用男性或者老人(例如车展),就一定取得意想不到的效果,用最少的钱做最绝妙的公关。  

  消费行为轨迹  

  消费行为轨迹是指什么呢?  

  所谓消费行为轨迹就是研究我们的顾客或者潜在顾客每天都在做什么,甚至研究他们都在想什么。

  消费行为轨迹不是市场调研,这里的很多研究都是围绕顾客开展,然后返回到营销。而市场调研是先根据你的产品设定一些问题,然后对顾客进行提问和信息收集整理,实际上这是不科学的。因为市场调研的很多问题带有指向性和暗示性,所谓“丢了斧头怀疑邻居”,心里已经有了取舍,最后得到的结论就是自我安慰了。  

  消费行为轨迹主张大道自然,不去暗示什么,更不对顾客进行任何引导和暗示,就是观察顾客的日常行为,比如顾客每个月的支出,喜欢逛什么商场,喜欢什么价格的服装,喜欢哪个明星,喜欢去哪个网站,讨厌什么促销方式,周末的生活习惯是什么等等,我们研究这一切,是因为我们要知道竞争对手在哪里。

  现代市场最大的难题就是不可控,不可把握,不知道自己的竞争对手在哪里。这里就要提出一个关键的问题,就是横向竞争和纵向竞争的问题。  

  所谓横向竞争,非常容易理解,就是同类产品的竞争。比如伊利和蒙牛,海尔和海信,英特尔和AMD等,那什么是纵向竞争呢?    

  纵向竞争就是指购买人群雷同、消费群体重叠的竞争产品,比如时尚手机和电脑游戏,肯德基和圣诞电影,玫瑰花和奇妙小点心等,都是纵向竞争的产品。    

  纵向竞争比较可怕就是因为我们一般不会发现它,但是它却无时不刻的在和我们竞争,吞噬我们的利润。还是举个例子吧:某80后大学生毕业2年,每月月薪3000元左右,月光族,如果她在逛商场的时候发现了一盘最喜欢明星新出的珍藏版DVD,价格是100元,她欢喜的买下,那非常有可能她这个月就少看了一场电影,少听一次音乐剧,或者少吃了几次肯德基,或者少买了一件T恤,实际上纵向竞争的几款产品就是:  

  光盘------肯德基------T恤------音乐剧-----……

  我们研究顾客的消费行为轨迹,或者说生活行为轨迹,实际上就是要知道我们的竞争在哪里,由此展开相应的竞争或者促销策略,比如一个购买数码相机的顾客行为轨迹是喜欢看电影,那如果我们的促销是肯德基返券就不是很科学的,我们就应该推出购买数码相机赠送电影票的促销,这样顾客就非常人员被诱导,成为我们的直接消费者。  

  宝洁在国内投入十几个亿的产品“激爽”就是因为忽略了“纵向竞争”,以“激情的生活 爽快的感受”为宣传,加上没有很好的整合产品和顾客,使自己成为了音乐、运动产品的竞争对手,陷入了竞争迷局,导致了必然的失败。  

  研究顾客消费行为轨迹需要专业的消费体验和营销理解,当然个性化时代的来临使企业必须要面对这一切.  


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本页更新时间: 2023-01-31 05:15:42