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品牌营销“道与术”


中国营销传播网, 2007-05-25, 作者: 王运启, 访问人数: 2183


  [只有有远见的公司领导者才愿意做出产品品牌建设的尝试。中国有远见的领导者已经成功地营造了令人信任的公司形象,现在也必须由有远见的领导者来构建令人振奋的产品品牌。这是中国企业领导者在营销领域面临的下一个任务,这一任务完成之时,就是中国企业超越国外竞争者,获取属于自己的市场超额利润之日。——菲律浦·科特勒  

  就连营销大师,以他们独特、敏锐的眼光和睿智洞悉出中国企业品牌和产品品牌在二十一世纪中大规模的建立起来有多么重要。而中国产品品牌被压制的时间已经太长,没有更多理由再不遗余力继续做“为他人做嫁衣裳”的贴牌事情了。一双耐克鞋通过中国的贴牌生产,它的加工价格仅仅只有10美元,而卖到市场的价格却有300美元,一个都彭打火机凭什么卖到600美元?一个登喜路的皮带为什么卖到1000美元?国外的品牌为什么能够长期的进驻在中国的大市场内,而国内品牌无法与之抗衡?这些种种的问题的回答只有一个:我们行业内的国产自有品牌太弱了,我们还没有构建起强势的、优秀的和可持续发展的品牌,因此,没有与之争锋的实力与能力。

  可是,中国的产品品牌被许多的企业还在延续着过去的老路而没有得以发展与创新。更有甚者是中国的许多企业并不懂如何利用营销的手段和营销的平台以及营销的策略去构建成功的品牌,形成一个营造品牌的氛围。由于许多品牌从属于同类的品牌,所以,这些更多的中国企业没有考虑如何营销好自己的品牌,却时刻盯着狼一样的绿眼睛想方设法搞“同门相残”或吃掉竞争对手之事。如果让他与国外品牌相竞争,就会哑得连屁也不放一个,大气不敢喘一口,这是许多中国企业和品牌的悲哀。

  我们自主品牌总不能一味的坐以待毙吧!于是企业纷纷揭竿而起的为树立企业形象,建设产品品牌而做着不懈的努力。可品牌的构建与打造需要用营销的手段来完成,而营销又是一种具有艺术展现和策略的运用。因此,品牌营销由此而生。

  品牌营销是个人和群体通过创造品牌价值,并同他人交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。品牌营销既注重了品牌的建立与品牌资产的积累,也强调了在品牌经营过程中对销售的重视。尽管品牌的构建需要品牌营销来完成,需要用销售来展示,但许多企业并不真正知晓品牌在构建中如何运用营销手段来完成,也就是我所提出的品牌营销的“道与术”。

  品牌营销的“道与术”指通过营销战略的高度制定一个品牌营销的战略目标;术则是指品牌通过营销如何具体来完成它的构建与积累。但是,在讲求品牌营销时,我们必须要研究消费者的消费习惯,并且从企业和产品的角度出来,遵循以下五个原则,才能构建出较为成功的品牌。

  (1)企业必须保证您的品牌是质量好的产品、在人们的生活中扮演一定的角色;

  品牌的首先的定义则是产品必须有品质保证,以质量寻求品牌的原点,产品无质量作保证,那么品牌就无从谈起。而产品品质如何,必须要拿到市场中进行验证,让消费者来说话,以良好的品质取得市场和消费者的认可,产品就会为消费者的生活带来一抹色彩,从而也会在消费者心目中产生一定的地位,影响着消费者的生活,充当着消费者生活中不可或缺的角色。

  (2)精确地定义您的产品类别;

  企业生产的产品有多少个类别,有多少个品种,这都需要精确的定义出来,否则会给消费者造成这样或那样的误解。是从效用定义还是从功能定义;是从包装识别还是从花色辨认;是一个主导产品下的几个产品还是众多产品一同推向市场。也就是企业的这些产品在构建品牌时要做产品细分和市场细分。

  (3)超越价格因素去想什么能在人们心目中产生“价值”;

  什么样价格的产品消费者能够接受,什么样的产品能够为消费者带来超额的价值,并且使消费者能够对产品产生信任与依赖。那么,这样的产品就是他们认为货真价实的产品,自然在产品构建过程中也会使消费者对其额外的附加值产生兴趣,从而使品牌这种包含巨大无形资产的产品标识、标记、商标超越了其本身的价格。

  (4)将产品的好处与品牌个性/形象、消费者的需求/信念联系起来;

  许多产品在品牌构建中都十分注重个性形象的树立,同时紧密的与消费者的需求与信念联系在一起。比如百事可乐提倡年轻、活泼、刺激;柯达倡导纯真、顾家、诚恳;这些知名品牌在品牌个性的树立上,既考虑到消费的需求与信念,同时也展示出了品牌的个性,使消费者对其品牌非常贴近的同时而容易接受,形成记忆后近而形成品牌忠诚。

  (5)把您的品牌主题超越广告

  并不是所有的品牌建立起来都是靠广告的效应而起来的。虽然“酒香也怕巷子深”,不吆喝就卖不动产品,而产品不能够达到一定量,品牌树立就会受到影响。但是,产品如果不能受到消费者的消费体验认可,当撕去其华美外衣后而使消费者看到的是粗制滥造、华而不实的品质,即便广告吆喝的再凶悍,也不会成气候。结果只能是“黄泥巴扔到裤裆里——不是屎也是屎”,品牌自然也就不会建设成功,或者说品牌建设会很曲折困难。


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