品牌营销的“道”

　　品牌营销最终目的就是使产品的知名度家喻户晓后使消费者对品牌形成忠诚度，并且能够通过品牌的无形价值为企业带来高利润与高回报，从而使品牌积累起来巨大的品牌资产。而在品牌营销过程中如何理解其中的“道”呢？这是从一个营销的战略高度出发而引发的思考。必须在品牌营销时首先要明确的知晓品牌树立的目标，哪些关键因素会决定着成为品牌的可能。而这时的品牌营销之“道”则人考虑如下因素：

　　品牌定位：品牌没有正确的定位，营销也会受挫。企业打造品牌一定要知道自己的路伸向何方，就象宝洁公司的洗发产品一样，品牌一开始定位就非常准确：飘柔——柔顺；海飞丝——去屑止痒；潘婷——营养发根；沙宣——垂直定型；润妍——乌黑靓丽。每一个品牌产品都有明确的市场定位。一个企业即使产品再多，如果定位不准也不会在消费者心目中产生错觉。

　　品牌个性：没有具性化的品牌就象没有个性的人一样，永远默默无闻深埋尘世而无从让人知晓，那么，产品也就不会形成使消费者记忆深刻的品牌。

　　品牌传播：品牌建立成功与否，其传播的有效性非常关键。是遵从传播的集中原则呢？还是违背传播的特定市场规律？而这个传播过程则是通过营销的不同手段循序渐进的过程进行的。

　　品牌销售：品牌是需要贩卖的，品牌通过销售来实现其价值，体现它的无形价值和附加值。这种售卖是超越非品牌却是同质量产品的优势所在。品牌也只有通过售卖的方式才能够将其积累起来的品牌资产得以成功实现提取。

　　品牌管理：品牌建立成功后，需要精心的管理和悉心的维护，而这个维护的过程就是一个管理过程，也就是在维护消费者对品牌的忠诚度和对品牌消费的习惯不轻易改变。

　　品牌文化：这是品牌塑造成功后的最高境界，企业对于品牌而言就处于非常成熟的阶段，品牌也趋于成熟，因此，这时要“玩”的就是一种品牌文化。就拿中国的一些知名白酒品牌而言：茅台：国酒文化；孔府家酒：家文化；国窖1573：历史文化；青酒：情感文化；金六福：福文化。对于其它种类的品牌，达到这种高度后，就展现的是一种品牌文化的凝聚力和传播力。

　　品牌营销的任务就是使销售不断在进行，而企业在进行产品品牌构建时，必须要通过上述的几个方面进行品牌营销“道”的思考进行，起码不会从营销战略上缺失品牌建设的最初意义。

　　品牌营销之“术”

　　品牌营销之“道”确定下来之后，这就好比两军对阵时，各方都制定了详细周密的作战计划，是通过抢占制高点来击败对手，而至于用什么样具体的策略细节，怎么去实现抢占制高点，从而赢利战役的胜利，那具体怎样去干就需要用“术——策略”去解决了。品牌营销之“述”亦是如此。

　　那对于企业商家在进行品牌营销时，“述”如何得以体现，从而使品牌成功得以构建胜券在握呢？这其中考虑到的关键点主要有以下这些方面：

　　A、通路策略；B、人员推销；C、店员促销；D、广告促销；E、事件营销；F、优惠酬宾；G、销售队伍建设；H、营销制度；I、品牌维护；J、终端建设与展示；K、士气激励；L、渠道管理；M、经销商管理；N、广告风格；O、传播对象；P、媒体策略；Q、广告活动；R、公关活动；S、口碑形象；　

　　通过品牌营销之“术”的这些诸多因素的思考、展现与实际运用，就会使品牌的三大支撑点：商品力、 销售力、形象力得以良好提升，近而使品牌营销成为塑造品牌的最便捷、最有效的手段。通过品牌营销之“道和术”的有效组合，不仅能够从宏观上控制品牌的成功与否，而且还会从微观上使品牌从树立到形成强势状态成为必不可少的成功途径。

　　从而，使企业在良好形象的维护之下，产品品牌也会给企业带来巨大的无形价值，使企业与产品象百年经典品牌雀巢、可口可乐一样不会受到来自外部与企业自身的威胁，使消费者对品牌形成长久的消费习惯，近一步使消费者对品牌的忠诚度得以不断巩固。

　　王运启，本名王运齐，被业界冠以“中国营销第一诗人”的美誉。多年致力于企业管理和产品市场营销的思考与研究，以敏锐的洞察力,洞悉市场营销风云；中国多家知名网络媒体和主流报刊专栏作家和特约撰稿人。作品有诗集《西域行者》、《青春手语》，营销作品集《中国营销深度思考风》、《营销褪变哲学》等。陆续经历了营销、企划、杂志编辑、人力资源管理等职业。关注领域：品牌战略、营销突围、文化发展、管理提升等。联系方式：wangyunqi99@16.com，MSN:　wangyunqi995@hotmai.com

第 1 2 页

相 关 文 章（共3篇)

品牌营销，鸟大了什么林子都有 （2007-04-28, 中国营销传播网，作者：胡纲） 求解品牌营销方程 （2004-09-27, 中国营销传播网，作者：桑迪营销机构） 品牌营销 （2000-07-21, 《销售与市场》1997年第十二期，作者：《销售与市场》杂志编辑部）