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富亚健康漆:“两把刷子”闯天下


中国营销传播网, 2007-05-24, 作者: 爱成范亚琴, 访问人数: 11137


  有一个推销员,以能卖出任何东西而出名:他曾经卖给牙医一支牙刷,卖给面包师一个面包,卖给瞎子一台电视机。但他的朋友说:“只有卖给驼鹿一个防毒面具,你才算是一个优秀的推销员!” 

  于是,这位推销员不远千里来到北方,那是一片只有驼鹿居住的森林。

  “您好!”他对遇到的第一只驼鹿说,“您一定需要一个防毒面具。”

  “这里的空气这样清新,我要它干什么!”驼鹿说。

  “您稍候,”推销员说,“马上您就需要一个了。”

  随后,他开始在驼鹿居住的林地中央建造一座工厂。

  当工厂建成后,许多有毒的废气从大烟囱中滚滚而出。不久,驼鹿找到推销员,对他说:“现在我需要一个防毒面具了。”

  “这正是我想的。”推销员说着便卖给驼鹿一个。

  驼鹿继续追问:“别的驼鹿现在也需要防毒面具,你还有吗?”

  “你真走运,我还有成千上万个。”推销员说。

  “可是你的工厂在生产什么呢?”驼鹿好奇地问。

  “防毒面具。”推销员兴奋而又简洁地回答。   

  推销员的行为固然不可取,但故事却给了我们一个启示:需求有时候是制造出来的,解决矛盾的高手往往先制造出矛盾来。在竞争高度激烈的市场环境中,我们的企业应该懂得如何去开发消费者的隐性需求并给予满足,才能在残酷的竞争中立于不败之地。

  6年前一喝成名的富亚,就是这样一个开发并满足消费需求的实践者。  

  以身试“毒”,一喝成名

  北京富亚涂料有限公司早期是一家研发水性乳胶漆的生产企业,拥有同行业领先的技术,富亚出品的涂料不仅没有味道,而且很容易成膜,很快便成为人民大会堂、中南海、国际展览中心等北京知名场所的座上宾。但较长一段时间里,在北京的涂料市场上,除了业内人士外,普通的消费者中很少有人知道富亚。

  在平稳中富亚安然度过了几年的“小康生活”,胸怀远大抱负的公司总经理蒋和平发现,专家型消费所带来的利润远远不能满足富亚发展壮大的需要。为了提高品牌知名度、增加销售收入,富亚慕名找到知名策划人秦全跃先生。经过外脑的指点,2000年10月10日,中国各大媒体报出猛料:富亚涂料在北京建筑文化中心举办了一个“家装安全动真格,真猫真狗喝涂料”的产品展示活动。离正式开始时间只有半小时的时候,活动现场已挤满了围观群众。由于动物保护协会的代表坚决反对用动物来测试富亚涂料的无毒性,富亚涂料公司总经理高级工程师蒋和平先生在崇文区公证处、众多媒体和观众的注目下,当场喝下一杯富亚乳胶漆,以证实富亚涂料的安全无异味、环保健康的特性。

  “一喝”之间,富亚声名雀起,“能喝的涂料”一下子成为富亚的代名词。北京富亚涂料经销商王少军兴奋地说道:“很多人并没有记住富亚,一进门就问‘有没有那个喝过的涂料?’,他们所说的‘喝过的涂料’就是富亚。”据统计,“喝涂料”事件后,富亚销售量猛增400%之多。自此,富亚由专家性消费品成功转型为大众消费品,默默无闻的富亚尝尽了甜头!

  “能喝的涂料”,充分显示了富亚涂料的健康性。正如蒋和平先生所说,作为一个涂料企业,要想满足消费者的需求,就是要有种把消费者当成你父母的感觉,你必须把你里面的有害物质越降越低。普通涂料所含有的VOC是一种对人体有害的挥发性有机化合物,也是室内污染物的主要成分。按照国家标准规定,健康漆VOC含量不得大于200克/升。富亚研发生产的新型环保漆,VOC含量接近于零,对于消费者说就是健康的。正是本着对社会负责、对消费者负责的态度,富亚才赢得400%的回报。  

  拿什么与“外国和尚”抗争?

  俗话说“商场如战场”,激烈的竞争从来不曾停止过,国外涂料企业以6.6%的年平均增长速度“吞噬”着中国涂料市场。据有关资料显示,时至2004年,外资或中外合资的大型涂料企业在中国的数量已达50家,每家生产规模都在2万~5万吨水平。他们在中国涂料市场的占有率已达到45%左右,而且几乎垄断了中、高档的产品市场。在天津,面积仅33平方公里的天津开发区,就聚集了2003年全球十大涂料生产企业中的三大企业——阿克苏•诺贝尔、PPG和关西。其他外国涂料厂商,如日本的普罗明特、美国的宣威、威廉姆斯和杜邦、德国的巴斯夫和汉高也纷纷在中国设立了总代理或建成了生产厂。

  那么,这些“外国和尚”为什么能拥有如此多的“信徒”呢?

  除了本身高质量的产品外,其大手笔的广告宣传在赢取诺大的市场战绩的过程中扮演着举足轻重的角色。在电视广告、平面广告、街头路牌方面的宣传上,立邦每年投放在中国市场的广告费高达2500万美元。据慧聪国际资讯媒体监测数据中心报道,2003年,立邦以3206万元的广告费用再次占据2003年涂料品牌广告投放金额排行榜的头名位置,紧随其后的是广告投入高达1185万元的多乐士。

  立邦、多乐士等洋品牌在中国市场里狂轰乱炸的广告策略,促使消费者逐渐将目光转移到这些会“念经”的“外国和尚”身上——仅立邦和多乐士两家就占了中国整个涂料市场近30%的市场份额,在中高档产品领域,这两家更是控制着“半壁江山”。面对洋品牌的强悍冲击,富亚的市场占有率始终得不到提升,甚至有萎缩的可能性。

  怎样才能提高市场份额呢?富亚人苦苦寻求着能帮忙解决这个难题的伙伴。

  2004年9月,经过轮番比较和筛选,富亚最终选定我们作为其战略伙伴。在强手如林的市场角逐中,富亚要夺取一个堡垒,其难度可想而知。可就是在这种情况下,富亚提出在保持原有领地的基础上,再攻克其他一线市场。

  通过上述对全国涂料市场的整体分析,结合对北京地区深度调研结果的研究,我们发现要解决这个问题,还得从基本入手。

  一方面,富亚涂料的品质勿庸置疑,但其品牌形象流于大众化,仅仅依靠低端市场的“老大”势力不足以与洋品牌抗衡。洋品牌通常定位于中高档市场,而中高档市场的利润远远高过低端市场。要与洋品牌相较量,在品牌档次上,富亚不能略显寒酸。

  另一方面,好产品不“吆喝”,等于没有好产品。据调查显示,口碑传播在传播速度和广度方面远远不及“吆喝”式的媒体广告宣传。富亚要想与洋品牌抗衡,在知晓度上不能输给对方。道理很简单:在知名品牌和从未耳闻的品牌中,身为消费者的你会选择谁?答案不言而喻。作为传播快而广的媒体广告宣传无疑是最好的“吆喝”选择。

  确定“吆喝”思路后,富亚人和我们一致赞成通过广而告之的方式,促使富亚的知名度和美誉度得以再度提升和飞跃,从而进军中高档市场,提高市场利润。  


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关于作者:
爱成 爱成:北京爱成营销策划机构总企划师,国内资深营销策划专家,以颠覆性策略和惊人创意著称。2006年中国十大策划案例奖获得者;2005年中国十大策划案例奖获得者;2004年中国10年最具影响力50强策划机构掌门人;著有多部畅销实战著作。中广协学术专业委员会委员、中国经营报专家顾问团高级顾问、中国营销学会副秘书长、中国策划研究会秘书长。E-mail: aicheng126@126.com,电话:13911006869。网址: www.aichn.com
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