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魔肽:丑小鸭是怎么变成天鹅的


中国营销传播网, 2007-05-23, 作者: 爱成范亚琴, 访问人数: 8981


  这一天,北京建银大厦主会议厅人头攒动,热闹非凡。山东永泰集团旗下蓬巴杜生物科技有限公司的招商会现场出现了火爆的场面。全国各地40多家新闻媒体云集现场,目睹了1000多名经销商纷纷加盟魔肽的壮观情景。

  “中国所有企业销售额加起来,不如欧莱雅一个品牌”

  2003年中国护肤品市场达到 140多亿元,庞大的市场发展空间惹来不少世界护肤品名企,他们几乎无一遗漏地抢摊大陆市场。2003年,全球化妆品品牌三巨头宝洁、欧莱雅和雅芳在中国的战绩依旧辉煌:宝洁中国区业绩狂飙至150亿,其中玉兰油25亿,这个业绩还不算单独操作的SK-Ⅱ;欧莱雅中国和雅芳中国的销售额分别是15亿(此数据不含2003年12月收购的小护士和2004年1月收购的羽西)和12.5亿。

  那么,三大巨头是怎样精心布局来攻城掠地的呢?

  自进入中国市场以来,宝洁的SK-Ⅱ和欧莱雅的兰蔻、赫莲娜、碧欧泉就盘踞着化妆品高端市场;在大众市场领域,宝洁的玉兰油,欧莱雅的巴黎欧莱雅、美宝莲、羽西、卡尼尔、小护士以及雅芳的雅芳、UP2U占去了半壁江山。

  与此同时,欧珀莱、资生堂、高丝、妮维雅、旁氏等洋品牌纷纷蚕食中国化妆品市场这块诺大的蛋糕,国产品牌如美加净、大宝、郁美净、雅倩、丁家宜也没放弃角逐和搏斗。其中,玉兰油的市场占有率高达17.29%,欧珀莱占7.48%,羽西占6.35%。

  在竞争激烈、强手如林的市场环境中,作为乡镇企业的蓬巴杜想要争夺一席之地,其难度不言而喻。据了解,合资、外资化妆品企业的利润都很高,在10%以上,有的甚至高达20%-30%。而像郁美净、大宝这样走平民路线的本土品牌,却只有不到2%的利润空间。尽管本土化妆品品牌占据了60%左右的市场份额,但是化妆品市场80%的利润却被国际品牌掳走了。因此,有业内人士曾戏言:中国所有企业销售额加起来,可能还不如欧莱雅集团的一个品牌。

  市场空间的狭小、产品诉求的同质化、消费者认知的提高,让作为新品的蓬巴杜举步为艰。然而,就是面对如此浓烈的硝烟,蓬巴杜仍然定下了招商金额3千万和市场占有率提升20%的目标。如何顺利实现目标?魔肽前进的方向是什么?都成为令人头疼的难题。

  有多少人知道“蓬巴杜”?

  魔肽,原名为“蓬巴杜(Pompadour)”,源于18世纪国王路易十五的私人助手及情妇蓬巴杜夫人所象征的法国奢侈文化。蓬巴杜夫人为了保持其娇美的容颜,召集宫中一批有名的调香师,专心为其研制适合法国人肤质的宫廷御用化妆品,打破了以往从英国进口化妆品的传统。通过搜集、比较意大利、埃及、中国、俄国等国家的化妆品技术及配方,蓬巴杜夫人发现中国、埃及的气候条件与法国相仿,其宫廷化妆品配方中含有的海藻等成分在法国也极易找到。于是,在此基础上,蓬巴杜夫人通过添加甘草、蔷薇花果提取液等成分,以晨间采自洁净花草上的露珠予以调和。终于在5年后,经过数千次的试验,研制出一套具有养颜、美白、抗衰老功能的化妆品。这套化妆品的问世引起了法国宫廷内外的轰动,成为当时宫廷给予贵族夫人的最高赏赐。

  时至新潮的今天,美国加利福尼亚大学旧金山分校教授、著名皮肤免疫学专家,在业界享有“皮肤免疫学之父”的田茂鑫博士经过多年的探索和研究,将生物仿生技术运用于皮肤护理,改变传统护理从外部补充营养的途径,从表皮细胞内部调节其生长及分裂,从而有效调理肌肤。蓬巴杜系列产品正是采用了田茂鑫博士研制成功的“3生肽”、藻盐惰性包装等核心技术,从而有效避免化学添加剂对人体皮肤所产生的副作用以及皮肤吸收营养不充分的不足。

  从理论上讲,“蓬巴杜”这一名字赋予产品高贵的品质象征,较好地使产品的中高档护肤品定位与目标消费人群的精神追求形成有效对接,并且其采用的最新生物仿生技术也足以凸显产品的高科技含量,应该会广受青睐。然而市场调研的结果却让蓬巴杜公司上下大为震惊:83%-91%的消费者对“蓬巴杜”这个名称没有认知。由此可见,借用“蓬巴杜”来宣传产品的高贵、典雅气质是难以走通的。同时,蓬巴杜企划小组通过对调研结果的详细分析,发现“蓬巴杜”这个名字并不能将产品的高科技信息有效、清晰地传递给消费者,而高科技生物仿生技术便是产品最为突出的卖点。

  世界营销思想界第一领袖菲利普•科特勒先生在谈到品牌时,曾指出:“品牌名称必须带有高质量的暗示,或起码不要有低品质的暗示。”蓬巴杜产品想要出师大捷,就调研结果来看,还需在品牌名称上狠下功夫。基于以上分析,蓬巴杜公司提出质疑:既要彰显产品的高贵气质,又要体现高科技含量,如何才能两全其美呢?

  这又是一个不小的困扰!

  “魔肽”横空出世

  我们不曾忘记,在1992年以前,BMW汽车在中国并不叫“宝马”,而是被直译为“巴伊尔”,一直得不到广泛传播。改后的“宝马”名字可谓神来之笔,既突出了宝马车系高贵豪华的风格气质,又与中国的传统称谓浑然一体,同时发音也与BMW相差不大。如今,“开奔驰坐宝马”已经成为不少人梦想的生活,宝马已成为豪华车的象征。

  无独有偶,在中国的服装界也有这么一个改名成功的典范。男人的世界——金利来,原名“金狮”,在香港人念来,便是“尽输”。香港人凡事都爱求个吉利,因此对金狮都避之唯恐不及。后来,曾宪梓先生将Goldlion的前部分Gold意译为“金”,后部分lion音译为“利来”,合起来称为“金利来”。改名之后,金利来服装行情一路看涨,最终与世界顶级服装比肩而立。

  既然蓬巴杜在传播上遇到和宝马、金利来相似的障碍,那么,我们是不是也能来个“改头换面”的招术呢?若真要改名,该取个什么样的名字,才能既突出产品与众不同的特质,又符合传播策略的需要呢?更重要的是,对于已经对“蓬巴杜”这个名字投入大量资源的蓬巴杜公司来说,他们是否愿意接受“改头换面”的大胆创意呢?

  针对以上疑问,企划小组人员历经多次头脑风暴,创作出263个产品品牌名称,最后一致认为“魔肽”这个名称完全能够回答上述疑难,而且也只有“魔肽”更利于抢占消费者的心智地位。

  因为“魔肽”这个名称极好地张扬产品的技术和功能特点,起到了一语双关的作用。“魔”字突出产品的神奇功效,利于联想到魔幻、魔镜、魔盒等女性喜欢的塑美工具,“肽”字本身带有技术特征,用在化妆品是一个新概念,直接彰显其高科技品牌形象。

  鉴于企业投入化妆品行业上的资金有限,所以要集中所有资源,主推一个产品品牌并将它做好,而不是将市场推广资源分散到每一个系列产品名称上,否则就得不偿失了。“魔肽”这个名称虽然比较简短,但外延宽泛,涵盖抗衰肽、美白肽、舒肤肽这些细分的产品名称。也就是说它在产品线的包容性、延展性上具有很强的应用性,可以用在蓬巴杜推出的所有相关化妆品名称上。

  除此之外,“魔肽”还能为蓬巴杜未来集中精力简洁持续地炒作产品概念、营销概念奠定良好的基础。这样一个产品品牌,为抢占消费者对高科技生物化妆品的认知提供了有力的武器。

  当蓬巴杜高层听到以上分析和商讨意见时,表示了高度的赞许,同时也提出了要求:接受“魔肽”,但不能丢弃“蓬巴杜”!经过多番讨论和研究,最终确定将“魔肽”作为产品名称,企业品牌继续沿用“蓬巴杜”。


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关于作者:
爱成 爱成:北京爱成营销策划机构总企划师,国内资深营销策划专家,以颠覆性策略和惊人创意著称。2006年中国十大策划案例奖获得者;2005年中国十大策划案例奖获得者;2004年中国10年最具影响力50强策划机构掌门人;著有多部畅销实战著作。中广协学术专业委员会委员、中国经营报专家顾问团高级顾问、中国营销学会副秘书长、中国策划研究会秘书长。E-mail: aicheng126@126.com,电话:13911006869。网址: www.aichn.com
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