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中国营销传播网 > 营销策略 > 营销管理 > 折扣的过去与未来

折扣的过去与未来


中国营销传播网, 2007-05-21, 作者: 席国庆, 访问人数: 2677


  如今,折扣似乎已经被当做一种行规确定下来,有些企业,即使不给直接的折扣,也会以所谓返利的方式给渠道合作伙伴一定的扣点。

  当折扣被当做行规一样的被广泛使用的时候,企业常常是为了给而给。

  这种盲目给折扣的做法,其实就是把折扣当做价格,许多产品窜货严重,客户利润低,货物库存大,中间商怨声载道,多由生产企业给出的不恰当的折扣方式引起;

  更有一些企业,在销售产品时就直接给客户高折扣,以很低的“裸价”供应产品,在交易完成后,无力维护市场,只能任产品自生自灭。

  可见,滥用折扣,只会破坏产品价格体系,浪费企业资源。若要恰如其分的运用好折扣呢?必须要认识折扣的来龙去脉。  

  折扣的出现

  商品短缺时期,是没有折扣一说的,那时候是纯粹的卖方市场,出卖商品的一方具有优势地位,一般卖方要什么价格就是什么价格,卖方要现款就必须是现款交易,那种情况下,做为弱势的买方,惟恐拿着钱买不到货,哪里还敢谈什么折扣。

  随着物质供应的充足,部分不再紧缺的商品开始出现竞争,折扣就悄然出现了。

  起初的折扣方式相对简单,一般是在销售商品时直接折扣,其实就是变相降价,这种直接折扣也称为“折扣销售”,是典型的商业折扣,折扣的多少通常取决于进货量的多少,一般量越大折扣越高。

  那时候的销售渠道,是典型的倒货模式,只要信息灵,能找到好的货源,吃货量够大,能获到较好的折扣,就能赚取可观的差价。

  买方市场初步形成

  当市场完全由卖方市场转为买方市场,赊销开始出现,渠道开始变革,折扣也随之而变。

  买方市场,话语权掌握在了买方手中,于是,一些灵活的卖家不仅在交易时给客户折扣,而且开始赊销货物,赊销必然带来财务风险,为了减少风险,促使买家早日付款,企业开始给予付款折扣,鼓励和奖励买家尽快付款。于是出现了“现金折扣”,俗称“返利”。

  这一时期的渠道,主要由多层级的代理商(经销商)批发模式覆盖市场,出现了所谓的一级批发、二级批发、三级批发,通常有省、地市、县级批发几个级别,大的经销代理商也可以同时拿到几个省的产品经销代理权。

  在这种渠道模式下,供货价格也出现了差别,不同级别的代理商享受不同的价格,获得不同的利益,级别越高的代理商,拿到的价格越低。

  随着市场的发展,尤其是物流的便利,地市级的代理商对这种差别供价开始不满,纷纷希望能直接与生产企业合作,或者与上级代理商享受同等的价格,在这种情况下,生产企业开始以相同的价格供应省、市级经销代理商。

  这样一来,如何平衡不同级别经销代理商的利益?折扣又派上了大用场,不同级别的代理商享受不同的折扣和返利,这样一来,地级代理商也无话可说,于是出现了这种因渠道管理需要而设立的差别折扣。

  在差别折扣之下,折扣方式又出现了多种花样,比如现款进货折扣,月返利,季度返利,年终返利等等。

  这种因渠道管理需要而设立的差别折扣的出现,标志着是折扣做为一种渠道管理工具运用的开始。


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