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国内汽车行业营销七大误区


中国营销传播网, 2007-05-18, 作者: 谭长春, 访问人数: 3530


  国内的汽车行业近年的发展让我们刮目相看,连续几年都高于快速的GDP 增长。而在高速发展的辉煌背后,在该行业特有的技术导向以及高速膨胀的特别环境中,到底在营销、战略及管理等方面,国内企业存在一些什么样的真实情况,来继续促进该行业的快速发展,或者可能还存在哪些问题与症结,使该行业在将来可能会出现一些不和谐的发展?这是一个有意思的课题,也是一个有意义的问题。

  在这个想法的驱使下,近期对国内部分汽车生产企业进行了一次调研,调研形式是严谨的内部访谈、市场走访以及二手资料收集。数据及问卷收集总结出来后,经过项目组的综合分析与研究,得出以下一些基本情况。

  一、 调查企业中,大部分没有清晰的战略规划

  总体上,经过访谈,相当部分企业老总对战略不太清晰,具体表现在盲目追求国际化、技术导向等方面,这些国际化、走出国门冲向世界、技术创新等较多是空泛的、没有市场详细分析作支持的,也较少能与企业的资源、实力、历史等挂起钩来。如某个企业出口到第三世界两三个国家,就说下一步要进攻美国,完全没有想到自己的产品要在这样的国家销售,连商标问题可能都难以解决,因为这些产品的名称在国外早就被注册了!

  即使有部分企业有一定的战略规划,但没有落实到战略目标上面来,即几年内达到一个在销售目标上、产品结构上、赢利能力上、企业管理是的具体目标上来。有的企业国际化说了几十年,但真正的国际化目标却连老总都不清晰,或者说是在一改再改,今年推到明年,明年推到后年。。。。。。如某个企业由于国际化的规划空洞,现在员工已经形成了一种思维惯性:国际化公司领导说是要做的,但是在具体行为上我们根本就不用考虑的,哈哈,因为这只是一个喊了多年的空口号而已!

  在部分国有汽车生产企业中,盲目扩张、对市场的估计与分析不准、难以分析市场趋势的情况大有存在。有些商用车企业盲目上马乘用车的企业往往投入失误,最终十几亿甚或几十亿难以收回。如某企业,一直做皮卡,然后又上马SUV,近来又准备上马轿车产品,而SUV产品销售差强人意,是否退出还在考虑之中,就又紧锣密鼓地做起了轿车来!

  大部分企业看到市场向好,但没有看到市场的盘整期及收缩期,从而过于乐观。所以,在战略规划上,难以看到将来,这样,在市场情况变化时,就往往难以避免失败与吃亏。

  二、 调查企业中,大部分以销量为导向制定策略

  对于汽车行业而言,汽车是耐用消费品,消费者一生只是一两次购买,消费者购买产品时,不只关注其“代步”的功能,还需要赋予其独特的个性,甚至要一生与其建立长久持续的情感。所以,国外汽车行业以品牌导向或者以技术条件下的品牌导向为主。如奔驰、宝马、甲壳虫等都是通过品牌内涵的打造,从而树立了傲人的品牌,为企业的长久发展以及抵御竞争提供了最有力支持。

  在调查企业中,认识上都认为市场导向很重要,品牌导向很重要,但是在调查过程中,中层管理人员大部分认为企业在品牌与市场上,还做得非常不好。企业领导一味地追求销量,结果导致市场费用向渠道倾斜,品牌打造无力,更别说品牌的美誉度与忠诚度了,从而陷入与对手价格混战、不断降价来吸引消费者的怪圈,结果,品牌没有,价格很低,销量还是上不去。

  在调查过程中,由于片面追求销量,给予大量经销商的费用支持以及样车支持,从而盈利越来越少的情况也大量存在。


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