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网络时代,警惕危机的长尾效应


中国营销传播网, 2007-05-17, 作者: 林景新, 访问人数: 2472


  在一个完全可以以自我为中心的网络时代,危机信息传播的规则已经发生了深刻的变化——信息传播的权力、舆论的批评权力开始从机构向个人过渡,“长尾”进入主流。企业要管理的危机源头,将从个别高高在上的主流媒体,变成千千万万草根式的“长尾”个人媒体——

  前段时间闹得沸沸扬扬的LG翻新机事件,随着全国媒体的不断报道与挖掘,各种“更精彩”、“更赅人听闻”的负面消息纷纷曝光,从LG冰箱翻新、LG空调翻新到LG彩电翻新,小作坊做出大品牌——这种强烈的对比使得危机报道如同星星之火,一旦被点燃之后很快成了燎原之势,LG旗下各类产品在中国的销售受到了一定的影响,LG品牌似乎一下子从高空跌入了谷底。

  造成如此大的危机事件,其起因却是来自于网上一个声讨LG在华有翻新工厂的小帖子。在舆论影响力上,电视、报纸、杂志向来位居前三位,网络新闻报道的影响力虽然在开始不断提升,但是来自BBS上小帖子通常不会引起企业的注意。但这一次,一篇声讨LG翻新机的小帖子却引起了许多网络媒体和平面媒体的集体关注,并如获至宝般争相采写,导致LG牌陷入空前的形象危机,为什么网上的一个小帖子有如此大的力量?

  企业的危机事件发生原因、危机发生的特点总是与社会环境、媒体特性、民众心态密切相关。从危机公关的角度看,LG由小帖子引起大危机的事件不会是单一现象,这或许预示着2007年的危机公关又有新的发展趋势。  

  网络危机:2007年危机公关第一关键词

  当我们翻阅2006年那些轰动一时的危机事件时,非常明显可以看出,每一次轰动一时的危机事件都是由影响力巨大的传统媒体曝光而引起:中央电视台曝光欧典地板,引发信任危机;国际金融报报道芝华士勾兑事件,引发洋酒第一危机案。第一财经日报报道富士康工厂恶劣对待工人,引来全国上下对富士康公司的一致谴责之声。

  传统媒体由于其一向在民众心目中扮演的舆论监督的角色使然,使其拥有强大的舆论引导权力,其对事件的报道角度、报道口吻往往影响着民众对于企业或品牌的判断。而在大部分民众心中,网络媒体只是传统媒体的附属,其信息来源并不具备独立的制造体系,而且由于许多信息的来源完全是开放式管理,各种各样的消息、秘闻、传说、捕风捉影的东西充斥其中,可信度值得怀疑。

  但在随着网络对生活的全面入侵,网络媒体发展的迅速变化,网络媒体在舆论影响上的权力得以倍数增长。

  2006年中国网络暴力第一案——铜须事件,其事件的来源完全来自魔兽世界的最初报道。而眼下正引起全社会都高度关注的重庆“最牛钉子户”事件,肇始也是因重庆网友将相关图片放上天涯社区而引起关注。同样,这一次让LG遭遇进入中国市场以来最大危机的事件,也是来自源于网络的负面报道。

  在这次曝出LG翻新事件的网络帖子上,不仅通过文字非常详细地说明了LG翻新事件的前因后果、时间地点以及具体事件的进程,而且附上多张实地拍摄的图片为佐证,俨然就像一篇经过严肃调查取证的新闻报道,所以其所引起的关注以及不是一般的帖子可以比拟。

  在当下中国这样一个高度复杂的市场环境中,消费者的消费维权意识越来越高,而企业之间竞争激烈也达到白热化程度,企业出现某些负面报道或批评性的帖子并不奇怪。重要的是,在出现这种负面报道之后,企业以什么样的姿态或态度去应对。在危机公关中,态度决定行为,而行为而决定结果。很显然, LG忽略了网络危机的力量。

  LG虽然第一时间知道此篇网络帖子的出现,但是对其所可能带来的危机影响却大为忽视。对LG而言,只有正规的媒体、正式的新闻报道式的批评才算是对企业有影响的危机事件,而像网络BBS上这种可能是恶意攻击的帖子,LG方面置之不理,危机公关应对策略也迟迟不见启动,导致了此次危机发展一发不可收拾。

  在《四大关键词解读2006年中国企业危机公关》一文中,我曾经将2006年企业危机总结为四大关键特点:媒体潜规则、进攻式公关、上层路线以及连锁反应。而前瞻2007年危机事件发展趋势,从LG事件上我们可以清楚地看到,网络危机将会成为2007年企业危机的第一关键词。

  在2007年,网络媒体将更进一步摆脱作为传统媒体附庸的角色,在信息来源更显独立性,并从深度、广度、互动性上将大大体现出其有别于传统媒体的优势。而更多有关企业的负面报道、负面批评、负面消息将可能第一时间出现于网络之上,BBS、博客、个人论坛、专业网站、投诉网站甚至是个人式MSN签名档之上,传统媒体将反向从网络媒体中搜集新闻素材,而从去诠释、跟进、演绎、完成某一个新闻题材特别是危机事件的报道。

  防范来自网络深处的危机袭击,这将2007年企业应对危机事件的关键要点所在。


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关于作者:
林景新 林景新:林景新,营销传播及企业危机管理专家,中国式企业危机管理理论的创立者与实践者,著有《中国式企业危机管理》、《网络危机管理、《营销造势》、《创意营销传播》等专业著作。现任中国多家顶尖公共关系传播集团高级顾问,为多家企业及机构提供声誉管理、品牌管理、危机公关、营销传播方面的咨询及培训。 Email/msn: Jingxin_lin@hotmail.com Mobile :13711578184 (广州)
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