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中高档白酒在北京市场上的启动策略


中国营销传播网, 2007-05-11, 作者: 胡良奎, 访问人数: 1870


  一、北京白酒市场的主要特征

  消费容量大

  北京有着庞大的消费人群。由于企业众多,人员交往频繁,人们的应酬来往就很多,吃吃喝喝的事自然免不了,因而产生了很大一块白酒消费。

  白酒的销售渠道数量大

  北京现在大约有A、B、C类近35000家餐饮酒店,有1000多家大中型商超及4000家小型商超,有10000多家名烟名酒店,有四五家大型批发市场,当然还有400家左右的酒类经销商企业,这其中也包含了各郊区县的各类渠道。

  市场开发难度高,投入费用大

  北京白酒市场的开发难度之所以高,费用投入大,就是因为它的容量大,渠道多,人员广,接受慢。想进入北京就要解决很多费用。比如商超的进店费、促销费、海报费、堆头费,一个单店从500~2000元不等,不少于500家的店要进,有的单店费用更高。餐饮酒店费用名目少点,但是单店也得从3000~20000元不等,想有一定市场影响力就要进入1000多家,促销人员及各种活动的费用也是相当大的一块儿。还有媒体宣传,北京的媒体费用之高是众所皆知的,加上北京消费者的消费相对理性,在没有了解你的产品之前打动他需要的时间也相对要长。

  品牌众多,竞争激烈但不恶性

  目前北京市场差不多有200多个品牌,近1000个产品,许多产品都有销售就增加了许多的不确定性。但是北京市场的相对于其它白酒市场而言还是比较理性的,竞争基本处于良性阶段,是国内市场少有的一方净土。很多品牌如金剑南、银剑南、国浆、宋河、伊力特和板城烧锅的进退市场足以证明这一点。  

  二、如何启动市场

  启动市场首先需要解决的是培养一定比例和数量的消费人群,而白酒即饮人群主要分布在酒店中,能否占有一定比例的核心酒店是市场启动的关键。所以在所有渠道中,酒店无疑是最重要的渠道。北京由于高端酒店众多,一些中高端白酒品牌往往倾向于这些高端酒店,这样可以快速在主流人群中形成一定的影响力。但是如果首先选择进入这些酒店,不仅费用大、风险高,而且短期内很难有效果。为什么这样说呢?让我们先看看北京高端酒店的分类。通过笔者对北京高端酒店的了解,北京高端白酒大致分为以下几种:第一种,高档星级宾馆内的高档主题餐厅(中餐),如北京饭店、东方君悦、安华城、贵宾楼、兆龙大酒店、昆仑饭店等,这些餐厅有较多的涉外客源以及国内的超高端顾客,但管理严格,对酒水进场与严格的限制,要进场只有两个途径一是品牌强势,一是关系强势,无法通过正常的商业行为进入。第二种,高级会所,如八号公馆、锦都久缘、粤公府、四川会馆等,这些酒店多出入一些社会名流、老板等大多有一定背景的人,酒水基本都被一些有关系的大包商买断,要进入必须要与大包商合作或是通过熟人介绍。第三种,一些高档粤菜、海鲜连锁店或特色宫廷御膳店,如阿森鲍鱼、天九皇、潮皇食府、广东食府、、云龙金阁、顺峰、白家大院等。目前大多店白酒只有四种即茅台、五粮液、国窖和水井坊。所以中高档白酒品牌应首先选择B类酒店作为市场启动点,等市场发展到一定的阶段再选择这些高档酒店。北京市场仅凭规模而言,十五个包房以上的酒店不低于3000家,按60%的操作面,能良性合作的酒店不低于1500家。

  其次是需要快速建立符合市场启动需要的面,如何快速建立符合需要的面?这需要一批能够帮助卖酒的人,即营销队伍的建设。一些徽酒品牌在北京市场选择厂家直销的营销模式,这在一些中小型的省会城市可能比较有效,但在北京这样的大市场,直销做起来速度很慢,而且需要的投入非常大风险非常高,很难快速形成市场需要的面。另外就目前北京酒店的网络属性而言,一是有质量的酒店网点被大包的现象越来越严重;二是没有任何一家或几家大包商能够垄断酒店,众多大包商分割着现有的空白网络。鉴于此如何快速运作分销网络应该成为市场的突破口。

  启动市场初期好需要深控现有酒店网络的量,对现有酒店进行分类,单店单策,提升酒店客情“软环境”的建设,对渠道进行有效的促销活动,尽快发挥现有资源的市场影响力。渠道用力虽然见效快,但容易抬高市场门槛,而且一旦形成惯性,也必将削弱以后的赢利水平。所以还需要针对消费者开展一定的促销活动,品牌与消费者形成互动,渠道面和消费者面双管齐下,形成消费氛围,快速烘托整体市场。

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