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中国营销传播网 > 营销策略 > 企业话题 > “Stratford”,我不认得这个词

“Stratford”,我不认得这个词


中国营销传播网, 2007-05-09, 作者: 乔远生, 访问人数: 4237


  在万科红郡,随售人员参观完样板房,在路边看到一块介绍项目的广告牌,上面看到一个英文单词“Stratford”,随即问到销售人员,“这是什么意思?“不清楚“。我又问到“广告中写到的莎士比亚和红郡又是什么意思呢?”得到的回到还是让我搞不清楚,红郡——Stratford——莎士比亚,他们三者之间到底是什么关系?

  显然,这是一个专用的英文单词,没有对应的汉语意思,所以,被问者无法从他熟悉的英文单词记忆中找到一个答案。

  我们一行三人看完样板房回到了售楼处,售楼人员很郑重地送给我们一本设计独特的红郡售楼书,最后,我从售楼书中找到了对 解释:莎士比亚的故乡在Stratford。因为Stratford的建筑多以红砖墙为鲜明的建筑风格,而且是在英国,所以,万科的这个项目从2004年12月9日正式诞生,因为地处金丰国际社区,沾有“洋”味道,加上英式建筑风格与红色,就成了一个上海的“Stratford”。

  很可惜,这么好的一个“Stratford”的故事,在销售人员那里被打了折扣。我感觉很纳闷,按理说,万科这么有文化,不可能让销售人员把这么一个很常识性的解释都圆不全。楼书上解释的清清楚楚,可为什么销售人员不能把答案在介绍楼盘的过程中告诉客户呢?后来,销售人员给我们递上两杯白开水,我感觉有些不对,万科这么专业的公司,产品定位为“流淌着英伦风格的血液”,怎么连个英文单词都给客户解释不清呢?而且服务也让客户无法体验到“英伦”,比如,最起码应该给客户喝杯英式下午茶(我们正好是下午去的),或英式咖啡之类的,环顾四周,销售大厅“英伦”风情的东西几乎没有,万科公司的标志也不知在哪里,好像这不是万科公司自己在卖Stratford, 接着问销售人员,果然,这是一家代理公司。

  设计很地道的英伦建筑,最后在合作伙伴的客户接触点,就被肢解为残缺不全的建筑符号,一个项目原本想传递的人文价值,在商业价值的最大化驱使下,被换成了一杯没有任何味道的白开水。

  这里问题出在开发商将产品交给合作伙伴推广之后,合作者没有将项目背后的定位和开发商一贯的价值取向,完整和一致地传递给客户,特别是在客户体验方面,因为合作者自身素质、成本、营销策略方面的原因,使得项目原本定位要传递给客户的体验变成了纯粹的产品体验,而传递产品思想最重要的品牌体验、人员服务体验被肢解或者淡化、甚至隐含为销售的简单说辞。所以,选择合适的代理公司对开发商在客户接触点建立品牌体验就显得尤为重要了。

  打开红郡售楼书,封面的标志引起了我的注意,Stratford与万科·红郡组合成为一个完整的标志,在英文Stratford的上面加了一枝羽毛笔。来自英国Stratford的莎士比亚的鹅毛笔也被符号化地阐释万科红郡的人文气息,去google了一下Stratford,才发现在纽约和加拿大的安大略省,都有一个叫Stratford的城市,不知道设计标识的设计人员、中介代理公司的销售人员是否也知道,除了英国,在世界其他城市Stratford还有这么多。

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