|
|
|
|
破局营销十日谈·酒水篇 7 上页：第 2 页 陈德荣： 最后一个问题，假如说我们在北京市场把“后备箱工程”当作重点来突破的话，这在全国来说有没有示范作用？在北京操作“后备箱工程”与在各地方有什么不同？ 赵义祥： 北京的社会资源太复杂，在北京操作后备箱工程，要求你的社会资源很丰富，由于北京的社会资源本来就是面向全国的，所以在北京开展后备箱工程比地方上的周期要长得多，效果也要慢得多。北京真正能在中高端以上成气侯的，除了老国家名茅五剑以外，还有水井坊、国窖1573。 那么水井坊成功是因为北京是公务员最多的地方，层次最高的地方，免不了应酬和送礼，尤其是送礼。高端消费就需要一个最能代表高端消费的一个酒水，所以水井坊推出来了，它的成功并不是“中国白酒第一坊”这个空洞的定位，成功主要原因是“中国最贵的酒”，号称中国白酒第一坊，但也经过了五年多的时间才真正的开始赢利，并不是一推出来就成功。 实际上，水井坊高端文化的推广还是很有水平的，它已经成了中国超高端白酒的代名词。它的成功也不完全是因为空白市场，在它之前酒鬼酒是中国最贵的酒，可是酒鬼酒就没有坚持，既没有坚持，也没有去宣扬，酒鬼错过了这绝好的历史机遇，所以没有真正的走向全国。 水井坊发现了中国消费高端酒无非就是茅、五、剑，再好的酒你喝久了就淡化了，这个时候，在消费者的潜意识里都需要有个品牌超越茅、五、剑，于是水井坊就营运而生，推出了中国最贵的酒，什么活文物、什么600年的窖池，挖出来的窖泥据说怎么怎么样，故事编得十分吸引人……总之，水井坊推出了一个从产品概念到价值概念，就是这个创新的概念：水井坊是中国最贵的酒，一举打动了中国消费者。但尽管有这么好的机遇和概念，水井坊也经过了几年大量的投入和推进才取得现在的成就。依托老国家名酒来做后备箱工程相对要容易一些，例如国窖1573。 陈德荣： 对于后备箱工程，表面上就是把那个酒装在公务车的后备箱里面去，但这只是表面现象，那么这背后是一种什么样的消费心理在支持他们的购买行为？ 赵义祥： 后备箱工程的操作，主要还是依托企业或者是经销商成立的团购部或者叫特供部，特供部经理的公关能力和社会关系有多大，后备箱工程大概能做到多大，但是后备箱工程对产品、品牌背景和品位价值感提高了要求：一是产品包装肯定要好；二是品牌背景有来历，如果是杂牌，你推出再贵的酒也不行。如果不是出身名门的话，在北京这个地方你开展后备箱工程没多大意义。当然，作为后备箱工程，回扣或者叫做公关费用那也是不可少的。 陈德荣： 那么在地方呢？ 赵义祥： 在地方上操作后备箱工程，最好做的就是本地品牌。因为本地品牌就意味着在地方上就有社会资源，而社会资源是操作后备箱工程第一步要解决的。例如，××市政府接待用酒。地方上的白酒经销商，各个都知道这个东西厉害，只要你推出接待用酒，他的品质都可以。都适合本地人喝，更重要最主要的是，它是本地企业，它的税收都在本地。 陈德荣： 你是在说，如果是全国性的品牌，你要想操作后备箱工程，在地方实际上是很难的？ 赵义祥： 是很难，但是老国家名酒相对要容易很多。真正的后备箱工程是1998年小糊涂仙开创的，这一点是不容抹煞。各位如果有时间有兴趣可以上网上看看本人发表在《名酒营销》和《糖烟酒周刊》上的那篇文章——《小糊涂仙的营销密码》，对终端买店、后备箱工程、大规模在酒水行业做终端、上酒水促销员等等小糊涂仙的行业开创性工作都作了一个溯本清源，以正视听。小糊涂仙的第一代经销商全部都这么做。小糊涂仙的后备箱工程能够在全国范围内成功的原因是因为谁都能去做，把做这件事情看成是最大的商机。人也是一个关键因素。操纵小糊涂仙后备箱工程的人都有一个特征，都是刚刚退居二线的老干部。现在不行了，你请谁也没用，因为大家都在请，形成了一个平衡，所以需要“破局”。 陈德荣： 那么有没有全国性品牌在北京搞后备箱工程呢？ 赵义祥： 有。一些老国家名酒在做，他们都在用后备箱工程抢夺不同的市场。比如说茅台去年业绩能够明显的增长，到最后供不应求，主要原因之一是在发展军队的后备箱工程。另外，北京这个地方，喝茅台才最代表形象，因为茅台是真正国酒。不管五粮液销量有多大，他的地位无法取代茅台。因为茅台是新中国第一代领导人亲点的是“御酒”。其他品牌，不管你宣称多少年的窖池都没用，要比结果的话，目前最好的白酒还是茅台。 陈德荣： 目前，据我的观察，各大厂家都在全国各地争夺“后备箱”资源，这样的话，各大企事业机关单位的办公室就成了“后备箱工程”主战场，面对这样的情况，我们要请教王总，你认为后来者有没有破局的机会？破局点在哪里？ 王海鹰： 精锐纵横从来就认为，任何一个后来者都有机会，关键是如何让消费者对你的竞争对手产生怀疑，只要消费者对你的竞争对手产生怀疑就有机会。打个比方来说，我们三人现在就是一个平衡结构，就是一个“局”：你和我的关系好，你对我深信不疑，这时老赵是没有机会的，但人无完人，我总会有一些地方不是让你很满意，这种情况对老赵来说就是“破局”的机会，也就是说老赵有机会打破现在的平衡，找到破局点。 就白酒业的“后备箱工程”而言，如果一个后来者在某个区域市场有足够的社会资源，而且酒品比较好，包装中高端，有中国名酒背景，公关促销的力度比较大，让“后备箱工程”有足够的利润空间，加上一整套行之有效营销组合，一般都能成功。 王海鹰，北京精锐纵横营销顾问有限公司总经理。中国破局营销理论体系与实战验证的创立者，多家基金管理公司股东及合伙人，来自市场一线的营销实战专家，中国十大营销策划专家之一，北京大学、清华大学、云南昆明理工大学市场营销兼职教授，在流通企业、工业企业与咨询策划企业有多年的营销实战经历。从事营销与金融工作十余年，是国内少有的既有全面营销实战经历与高度、又有金融投资经验的的双栖营销实战专家。独创的营销破局服务得到了客户的一致赞同与市场的检验。先后为双汇食品、农夫山泉、海尔点热水器、奥普电器、首都机场、劲酒、金六福酒、北大荒、丹弗润滑油、三鹿饮品等提供市场营销策划、顾问或培训工作。特有破局营销体系与金融投资经验将营销策划及顾问工作从纸面落实到实处，为众多客户带来了质的飞跃。联系电话：010-84683081/84683082/84683083/84683084/84683085，13910086648，传真：010-84683086，Email: jrzh88@12.com ，博客： http://blog.sin.com.cn/wanghaiying 赵义祥，北京精锐纵横营销顾问有限公司酒水事业部总经理，品牌深度论创始人，高档白酒文化组合系列的开创者，“中国酒水界唯一把文化酒运做到总统手上的营销专家”，中国酒水界新实战派代表人物之一，在酒品牌的认识深度和开发运用上具有独到之功。被服务过的企业誉为“破局专家”。从事营销16年，服务过小糊涂仙、五粮液百年老店、安徽金种子酒、江西四特酒、杜康、威龙干红、金士百啤酒、蒙古王、喀塔斯仙人掌养生干白、贵州山人酒业、茅台镇南洋酒业、保定五合窖酒业、内蒙古大圣鹿业集团、宏宝莱饮品等数十家酒类企业。出版著作多部，其中《顶尖促销术》于2002年被小糊涂仙收录为内部教材。手机：13910818513，电子信箱： zyx0828@12.com ，MSN：zyx0828@hotmai.com 关于作者：
本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
