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烟草谈(三)--对中式卷烟的另一种解读


中国营销传播网, 2007-04-27, 作者: 谭长春, 访问人数: 3891


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  二、中式卷烟的“个性”属性

  功能方面,中式卷烟如有体现其独特的特征,容易在卷烟行业取得一席之地,如果做精了,也能成就百年品牌。但是,功能方面在市场经济中是最容易被对手克隆甚至超越的属性之一,所以,是企业的重要能力,但不一定是核心竞争力。所以,中式卷烟的“个性”诉求,或许能给中式卷烟再套一身“护身符”、穿上“金刚罩”、成就“不败身”。

  将来是一个个性越来越突出、消费者为个性满足而不顾的“个性”社会,消费者为讲求个性不但可放弃对功能的原来矢志不渝的追求,还愿意为个性付出超出功能多少倍的投入。功能越来越同质化,使个性是一个永久性的品牌打造话题。“个性化”、“定制”、“专业”、“窄众”成了个性属性的关键词。

  个性方面,这要做一个统一的标准,是很难的,但将不同的个性进行归类仍是可做到的。我们基本可从以下几个角度入手,来对个性进行一些“归纳”,力图让企业打造“香烟”的独特品牌个性有章可循:

  1、时尚、活力、活泼、主动

  2、追求、大胆、豪爽、野性、先锋

  3、有身份、典雅、高贵、成熟

  4、低调、酷、专业

  5、简约、平和、亲切

  6、亲和力、传统

  。。。。。。

  这些个性的主要方面是“中式香烟”也可是“非中式香烟”都能注入到品牌中的,但加上“中式卷烟”的“中式”个性,那么,有的企业就不是那么容易来练就了:

  1、中庸,开放而不豪放

  2、严谨踏实,稳重

  3、勤劳朴实,

  4、实事求是

  。。。。。。

  通过在个性中再增加一点中式特色的东西,或者在中式的个性里面,将共有个性有机揉合,将会使中式卷烟更具中国特色。找到一个方面的特色是容易的,但能将几个特色进行有机融合,那就是百分之几甚至极其微小的比率才能取得成功了!  

  三、中式卷烟的“情感”属性

  都说企业生产产品是为了满足消费者的需求,当我们只从产品层面来看或者来运作时,会发现有时我们对消费者的需求摸不着头脑,为什么,很明显,消费者需求有物质层面的,也有精神层面的,并且在产品功能能满足的情况下,越来越关注与苛刻精神层面的需求。虽然,卷烟是一个特殊的产业,既要为消费者服务,也要为国家服务,但是,无论怎样,只要是商品,最终无论企业建立品牌文化,还是要做好产品,只有一个目标:那就是培养、建立并长久保持消费者的情感,也即消费者有了对商品的忠诚度。

  中式卷烟在情感方面,并不会有特别的情感,因为世界上的情感是共有的。在情感方面,难的不是去寻找新的情感,而是针对消费者,能否发掘出独有情感空间。

  一般来讲,情感方面的发掘主要有以下方面:

  1、大众式情感:世界性、社会性、生活性、社区性等之间的喜怒哀乐;

  2、交互式情感:爱情、友情、亲情、家庭、教学间、上下级等的喜怒哀乐;

  3、特别情感:贫富之间、老少之间、陌生人之间等等之间的喜怒哀乐。

  情感方面,是很难捉摸的,是很难解释的,是很难定义的,是很难确定的,是很难掌控的,所以,对企业来讲,要发掘与培养消费者的情感,也是最困难有时甚至是可遇不可求的。烟草行业的万宝路,就是一个可遇不可求的典范,原本的女士香烟一直不愠不火,到改成西部牛仔式的雄性香烟时,才成就了品牌价值。

  对于“中式”情感来讲,也是有其独有的部分,这包括友情醇和真诚、文化亲和与含蓄、价值观与情感方式独特、处事勤劳友善、非豪放但开放的、历史厚重与悠长的等元素,都可不断累积,形成独有的中式情感。  

  还有,“中式卷烟”虽然看上去这是一个个性的提法,实际更要注重情感。上面三个方面的属性,可单个尽情发挥,走“专业化”道路,也可三者组合,而在某一个方面更显光彩,或许更能取得品牌的持续的核心的、不可克隆的核心竞争力!

  谭长春,华夏基石营销咨询有限公司总经理、首席赢销顾问,科特勒咨询集团特邀专家顾问,TNS市场研究咨询公司项目总监。整益营销体系的创建者。知名赢销专家及培训师;中国市场营销总监资格认证考试特邀讲师,“前沿讲座”特聘讲师,《销售与市场》培训专家团金牌讲师,多所国内一流大学市场总监班特邀讲师。电子邮件: t13910184418@vip.sin.com,博客:http://t13910184418.blog.16.com/blog/

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