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为营销人构建 “士气角斗场”


中国营销传播网, 2007-04-26, 作者: 王运启, 访问人数: 2146


  对于做了多年制药的华信公司,在最近三年以来的营销业绩一直不理想,不仅营销业绩一滑再滑,而且客户流失率也大幅度增加。营销人员的积极性不高,一个个萎靡不振,士气低落,并且营销队伍不稳定,人员流动率较高,公司几乎到了亏损状态。使华信公司濒临困境的最主要原因之一就是由于营销人员缺乏“士气”所造成的,而造成营销人员士气低落的原因也是多方面的:

  1、华信公司的绝大多数的营销会议都流于形式,既没有明确的会议主题,也没有严格的会议流程,数周、数月过去了,营销会议仍是老调调,有些老生常谈,而营销人员的意见、建议、问题、困难多数得不到解决。此后,营销会议变成了公司老总唱的独角戏,营销人员在会上表现出明显的消极懈怠情绪。

  2、华信公司在对营销人员培训前,未细致分析每位营销人员的个体状况、需求、问题,仅从公司的利益出发,每期培训的目的和目标又未得到营销人员的理解和认同,以致营销人员对公司组织的培训热情不高,只是把其当成是一项公司的差事应付而已。

  3、为了提高营销人员的工作积极性和工作热情,激励营销队伍,该公司制定了新的奖励机制,然而这项激励政策颁布后,并未得到营销人员的积极响应,收效甚微。因为营销人员认为这个诱人的果子是根本摘不着的。他们对公司的产品没信心,对产品定位和市场定位不清晰,以致对自己完成公司的营销指标没有信心,所以无论公司采用何种激励手段,都难以刺激起他们的营销热情。 

  4、华信公司为了改变这种格局,也为了降低公司营运成本,该公司决定要重整营销队伍,清理了一批消极怠工,长期未出业绩的人员。然而大量裁减营销人员使公司处于更加死寂的状态,人心涣散,人气更弱,余下的营销人员都在各怀心腹事,为自己的未来寻觅着其它的出路。这是一种负强化作用,不仅难以有效地激发出营销人员高昂的营销斗志,还大大挫败了营销人员的战斗力。

  5、该公司三年来几乎没有明确的营销战略,市场定位模糊不清,以致产品设计和开发出来后不具有行业和客户的针对性,客户的接受度较低。市场定位的模糊,又使营销人员没有明确的市场目标,东一榔头,西一棒槌,不能集中火力主攻一个方向,加之不灵活的价格体系,又从另一角度阻碍了该公司的业务拓展。以致营销人员的锐气大减,营销业绩持续低落。

  华信公司虽然也采取了一系列措施,营销业绩不仅未见提高,营销人员对工作甚至越来越消极,士气更为低落,公司处于沉闷低迷的氛围中。华信公司采取的种种措施仅是解决营销业绩欠佳的症状,不能真正有效地提高营销人员和营销团队的士气。那么,如何解决该公司营销人员的“士气”问题,从而为华信公司的营销人员营造出“士气的角斗场”,让营销人员重新焕发精神、激发斗志,以饱满的热情与高昂的士气重新面对产品、市场、企业、客户以及竞争对手来真正提高公司的整体业绩与效益呢? 

  我们常说,一个企业有没有发展的前途,要看三样东西:“一是有没有一个好的产品,应是它一切运作的最终结果是否能够让市场接受;二是有没有一个好的领导,这意味着这家公司能否在以后的日子中保持一个稳定的发展;三是有没有一批好的营销人员,这是公司能否在竞争中取主动,在发展中获得成功的一个重要基础。”而一个公司要有一批优秀的营销人员,提高他们的士气则更为关键与重要。华信公司要解决业绩提升问题与企业收益问题之前,首先要去解决营销人员的“士气问题”,让营销人员重新振作精神、累积士气的去“战斗”,我认为可以从以下几方面入手:

  1、 为营销人员量身定制正确的营销目标

  对于许多企业而言,给营销人员下的目标任务往往过高,无法实现,这首先就为他们“心理设了限”。最好设定团队目标的同时要给他们设定个人目标。目标包含但不仅仅指营销额,还包括其他方面,如职位、技能等,一定要清晰、准确。

  (1)公司必须使营销团队每个成员清晰的了解公司的市场战略和目标,并坚信这一目标包含着重大的意义和价值,同时与个人目标之间有着紧密的关系。

  (2)还必须让营销团队中的每个成员明确其责、权、利,让他们清楚地知道他们该干什么,怎么干,将获得何种回报;

  (3)要提供强有力的内部和外部支持,比如,从内部来看,公司应提供一个合理的基础结构和优质的平台。从外部来看,公司应提供给营销团队完成工作所需的各种资源。惟有这样才可能使营销团队取得高绩效水平,才能使营销人员面对客户、面对竞争对手时信心倍增,士气大振。 


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