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中间商的出路:接近式管理


中国营销传播网, 2007-04-25, 作者: 郑锦辉, 访问人数: 1905


  本文提到的中间商主要是指鞋业分公司和省级区域代理式销售。

  鞋业分公司运作和区域代理式销售,到底谁是赢家?这个话题,用“品牌A型理论”来回答是一个最好的诠释。因为分公司与代理商的选题太多太宽,不是一个角度或几个常见的因素就能够以是非来定论,笔者从一个理论的高度来加以概括,以一个共性的方向让业界共享。

  “品牌A型理论”是本文作者郑锦辉经过多年的市场一线体会,经过长期总结原创提出的,“品牌A型理论”认为:“A”( 取英文“approach”的首字)意即“接近”,“品牌A型理论”就是企业整合各种资源有效地“接近”顾客需求的整个经营活动,在这个过程中,不断实现品牌的提升和企业持续的发展。让顾客能从通路各个环节的“A”式管理中,享受到真正的良好服务。

  在品牌A型理论中,“接近”是一个关键词,这同样也适合通路业态的操作,两点之间直线最短,“接近式管理”,对鞋业的分公司和代理式销售都有一定的指导作用。

  笔者对2006年市场上分公司或代理式经营的现状作了抽样调查:

  男鞋的生意普遍在下降,尤其是正装鞋卖得不好,一般而言,区域总代理的客户总数50多个,有效客户数15个左右,加盟店3家左右、商场专厅4家左右、商场、零售鞋城的专柜数量不定计。总体款式以正装鞋为主,各类休闲鞋占一定的比率,因为正装鞋没有市场,所以造成了市场的相对低迷状态,不过也有人说,物价上涨、天气异常、供过于求、行业替代品的增多(如标志性产品等)等宏观及客观因素导致销量下降;还有人说,现在消费者买东西更富理性化了,对某些品牌的忠诚度比较高,购买皮鞋时流动性不会太大;还有说不知道是啥原因,在零售商那里,顾客好象没有消费欲望,卖鞋的气氛现在找不了。。。。。。

  反正在不景气的背景下,没有哪个品牌特别领先。当然皮鞋卖得好的无疑是业界的几个龙头企业,因为他们操作时间比较长,厂家的支持力度大,广告投入多。操作的形式有分公司运作的,也有区域代理式销售的,不管是哪种形式,它们都有一个共性,业界的几个大牌操作得好,主要原因是因为他们的固定的网点很多,很多是专卖店操作,对品牌的忠诚度比较高,零售业态进货很多是要按专卖店或位置较好的专柜来操作的,专卖店和鞋城主要在二、三级好的市场,商场主要在一级市场,鞋子的销量主要产生在专卖店或好的专柜里,大牌即使是遇到不景气的时节,也能稳得住阵脚。而中小型品牌,散户比较多,散户基本上在发达的乡镇或县级市场,它们流动大,一旦遇到市场风险,就会改弦易辙,因为现在这个市场不是货比3家,而是货比30家了,甚至更多,市场非常难做了,等等,这些因素导致中小型品牌的销量不稳定。

  据抽样得知,一般分公司很多是新手上阵,或者运作的历史不长,从情感或娱乐营销营销上讲,大家都知道,中间商与零售鞋城等业态经理的关系总是很微妙,分公司在这种关系的处理上显得不灵活,比如代理商操作是用自己的钱或者说多年操作市场的老资格随时就可以摆平一些鞋城经理的关系,而分公司必须按公司总部的规定制度来操作,导致与零售商的关系上处理生硬,耽误了新品上市的绝好机会。当然不乏一些“代企股份合作”的中间商,即在操作上把代理经营和分公司运作的优点合并,也是一种适应本土化操作的一种好形式。

  在一个省级区域要成立分公司必须要具备很多的条件,首先企业的实力要大,这个区域的客户网点健全,目前每个省级区域分公司不到10家,如果你是分公司运作,零售商就要按照分公司的标准去运作业态,这样分公司在仓库库存、客户网点建设、广告促销投入、团队建设等方面的成本支出会给公司总部带来极大的压力。试想,一个50到60个网点的分公司如果全部开专卖店,每个专卖店按40个平方米计,光门面装修费用大概近200万,还要铺货、开业促销、广告投入等费用支出,更是很大的开销,一般的企业是不敢承担这个风险的。区域代理式经营在这个方面处理得比较灵话,对公司总部与对下面的零商的压力不会象分公司运作那样在压力或呆板。

  近几年,因为分公司少,所以区域协销的区域经理也少了。分公司运作必须有区域经理来开拓和维护市场,但代理商那里的区域经理并不多。这也是区域代理式经营与分公司运作的一个最大的区别吧。


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关于作者:
郑锦辉 郑锦辉:资深营销实战专家,2006年中国杰出创新型职业经理人, “品牌A型理论”、“破壁营销理论”原创提出者,“鞋业专题”营销策划自由职业第一人”,从事市场营销十年之久,在品牌战略、企业策划、市场推广、创新营销、通路建设、产品物流等方面积累了丰富的实战经验。
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