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中国营销传播网 > 营销策略 > 企业话题 > 虎狼当道,鹿向何方?

虎狼当道,鹿向何方?


中国营销传播网, 2007-04-23, 作者: 牛奔, 访问人数: 3320


  最近读《中国虎》与《狼图腾》两本书,感慨万千,禁不住长叹,虎狼当道,鹿向何方?虎势?伊利奶粉的零店高费用攻势,蒙牛试饮包以及门店推广策略。狼道?圣元奶粉的乡镇最佳店建设,雅士利高空密集轰炸。三鹿走向何方?

  在安徽,奶粉市场的竞争由群雄逐鹿,渐向虎狼当道(渠道)转变,在动物中以温顺美丽著称的鹿,夹在北虎东南狼中的走向越来越受关注,作为鹿之一员深感生存空间的局促,扩大生存空间成为当前鹿之根本。众所周知,鹿性情之温顺,遇事多以中庸之道。

  虎,兽中之王,大家伙,有实力,有姿本。虎的市场表现,一旦进攻势不可挡。伊利奶粉一招两势,一是让人看到陈列,二是促使店主来推销,采用高费用来收买终端零店,走访市场可见,最显眼的位置必是伊利奶粉的陈列,为了获取返利,店主主推的必是伊利奶粉,伊利用强大的费用来打造终端门店的渠道壁垒。蒙牛成立了阿拉公司以后,其奶粉推广开始在终端发力,借助大品牌的口碑优势,推出的免费试饮包配合终端门店店外推广,迅速培养了一批消费者,其财力足以和伊利比拼,就算其不创新只是跟随伊利奶粉,那么必将是三分天下有其一。

  狼,凶狠异常,行动迅速,狡诈。狼的市场表现,进攻一次必有食物收获,圣元(狼的行动)奶粉的乡镇最佳店,恰恰占据销量的20%的门店,没有太大的动作,只是在单店发力,一个堡垒一个堡垒地夺取市场。雅士利(狼一样的吼叫)一直采用高空密集轰炸配合广促品来操作辖区域市场,其高空宣传占据了一部分消费者的心智资源,他抢的是消费者。

  鹿,外表美丽,性格温顺,鹿的市场表现,本是群体而生,但无进攻的力度,只是保持市场份额,谁来攻就退让,遇到攻击,无地可退时方始拼命挣扎反抗。全方位的市场投入,但毫无特点,优势只是群体,多而已。

  如果虎为力大,狼为狡诈,那么鹿为群体多方能生存,那么,没有进攻意识的鹿,夹在虎狼当道的市场当中,能够走多远,不管走多远,只会在斗争中越走越少,生物进化,自然界中的生物都在繁衍后代,但无斗争意识的鹿若不能够在与虎狼的斗争中练出腾挪闪跃之功夫,必将成为下一个成语,鹿死谁手。

  鹿之美丽只能用于欣赏,虎狼在饱餐之后也懂得欣赏,但其天性使然欣赏之中想得是从哪里下口,如何饱餐为快!鹿只有卸下美丽,披上铁甲,把鹿角当成利刃(特渠)方能在杀虎捕狼,杀出一条自己能够栖息的居所。鹿向何方?

  1、 整合资源,利用群体优势,奋勇当先抢占渠道。

  鹿群宠大,充斥在各个渠道,各个环节,恰恰可以发挥鹿群无处不在的优势,挤占有效陈列,提高单店品种占有率,增加品牌传播途径,以数量优势来抵御单个虎狼的入侵。

  2、把鹿角当成利刃,直插消费者钱袋。

  寻找破解虎狼当道的局面,另僻捷径,绕开渠道各环节直接面对消费者,培养潜在消费者,寻找更适合鹿角作战的场地,利用鹿之资源,用鹿角直接寻找消费者的钱袋。变群体优势为集中过盛优势,从而调整产品线上每个单品促销方式。以集中区域,集中产品,集中广促品进行单一门店的销售促进,以场地小来压迫虎狼,使其行动受限,使其无法施展自身的才能,以鹿群来阻吓虎狼的进攻。

  3、练好鹿脚,甩开虎狼,独自奔跑。

  通过单个区域的销售试行,取得良好的业绩后,集中培训推广,定期考核,给予较大的压力,以确保每只鹿都能够练好腿脚,在遭遇虎狼时能够甩开虎狼,独自奔跑。

  适者生存,鹿当以生存环境而变,当以生存境况而变。作为防守者,只有越过虎狼当道的界线,成为虎狼遥不可及的美鹿,脚下的路才会越走越宽。鹿向何方?静观其向。

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