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烟草谈(四)--如何打造企业文化和品牌文化?


中国营销传播网, 2007-04-20, 作者: 谭长春, 访问人数: 3164


  引子:

  从本世纪始,烟草行业从上到下就极度关注品牌,国家局通过各种文件及研讨会明确要求各地公司要通过品牌建树来打造大且更强的中国烟草,国家局局长多次会议上提出对品牌打造的信心与意志。“大企业大品牌大市场”融入了整个烟草系统的品牌荣耀与梦想,两个“十几个”就成了国家局成就整个中国烟草在品牌世界的强势地位的宗旨。

  近年来,在全力打造强势烟草行业的各级品牌体系之外,中国烟草行业的其它如文化建树的改革进行也是如火如荼,这也表现在各层级对文化的重视,不断的措施与政策的出台与实施,以至国家局副局长都亲自抓文化打造。

  所以,关于文化的思考以及对文化打造的需求在烟草行业的各个企业、各个区域里是越来越多,他们对于文化对企业的提升能力不容置疑,对于文化对企业管理的加强求之若渴,对于文化成就内部资源整合充满信心,对于文化在企业重组过程中的指引寄予厚望。

  文化虽然意义深远,文化虽然博大精深,文化虽然高屋建瓴,文化虽然能产生无穷动力,文化虽然能“上下同气”,步调一致,但是,针对于烟草行业来讲,更为重要,事先应该明晰的是:这么多文化如何区分?文化如何最终落地?文化如何产生价值与体现价值?文化如何在融入企业内部之时还渗透到社会、产品、消费者中?  

  文化有企业文化,也有品牌文化,虽然二者有一定的关联,但切不可二者混淆!企业文化提炼是一个管理名词,而品牌文化打造是一个营销动词,二者不能在执行过程中等同!企业文化是一种精神,但品牌文化更是一种力量!

  烟草行业的两种文化探究

  一、烟草企业的企业文化打造,主要是一个管理问题

  在2004年《全国烟草行业企业管理研讨会》中,国家局李克明副局长谈到要提高企业文化的塑造能力:“企业文化是企业信奉并付诸实施的价值理念”,“要实现‘向更高层次、更高水平迈进’”。这是理性的分析与长久的对企业文化研究的高度认识。

  在2007年的一次关于文化内容的探讨中,可口可乐公司某一总裁与我交流时,他对企业文化的认识是:“企业文化是要在取得员工的认同,能形成一定的意志”。这是全球企业文化打造最成功企业的总裁对企业文化的现实感悟。

  从上面看,无论是理性的分析还是感性的认识,都可得出:企业文化更是一个管理类名词,企业文化问题更是一个管理问题,是关乎人力资源的高度性、厚重性的管理项目。无论在愿景、使命、价值观体系、企业精神、企业哲学等命题上,都体现了企业文化的人文目标,其之间各要素的关系是:“企业文化构成要素之间的关系:愿景是目标,使命是路径,价值观体系及企业精神是企业形象和品牌的两翼,而企业哲学是企业文化体系的统领。”  

  对国内企业来讲,有专业机构提出,企业文化塑造的主要原则是:“确立企业文化精神理念构成要素要把握的总体原则:从个人、单位、社会三个方面考虑,核心的价值理念要三者有机统一,不能择其一而避其他;要特色鲜明,有效适用,简明扼要。”

  曾经作为可口可乐公司的一员,我在其十周年庆的纪念册上非常鲜明地记载了这个公司的文化的突出体现:团队精神。在企业文化的核心页面,我这个员工对其认同的浓缩是这样一句话:“你就是主人,你第一天就能成为这个公司的主人”。

  有了人和组织,就有了管理,有了管理,就有了管理的各个层面,有了管理的各个层面,企业文化就成了很多企业管理的较高阶段。现实中成功的企业在不断证明:每个企业文化可能因为历史、环境等有一定的差异性,但成功的文化却一定是相似的—合作、奉献、团结、活泼、创新。。。。。。

  回到烟草行业,每个烟草企业由于其历史、地域、人文、环境等的不同,其企业文化都会存在一定的差异性,但烟草行业在近年来国家局的锐意创新与改革及独有的专卖体制下,企业文化中都得带有创新、奋进、奉献、高效、品牌化等关键词。

  近年国家局确定通过重组来不断强大烟草行业,在企业重组过程中,企业文化整合也提上重要议程。常德卷烟厂通过拔专款成立“企业文化课题组”扩展了原来的企业文化内涵;长沙卷烟厂通过“管理与文化融合”,深化合作;,广州卷烟二厂体会到不可能在短时间内形成最优秀的企业文化,从而在企业重组过程中提出文化整合“求同存异,逐步认同”的企业文化发展过程;徐州卷烟厂认为企业文化的整合,人是关键;红塔辽宁烟草公司通过品牌输入来体现文化输入等等,都体现了烟草企业在企业文化的塑造与整合上融入了自己的一些好的思路,也都说明了在管理上对文化的高度重视。

  二、烟草企业的品牌文化打造,主要是一个营销问题

  在《中国卷烟品牌战略研究》一书中,中国卷烟品牌战略研究小组认为:“品牌的巨大附加值,要依靠丰富的文化内涵、深厚的文化底蕴和坚实的产业基础的支撑”。

  在2004年《全国烟草行业企业管理研讨会》中,国家局姜局长做出了重要批示:“企业重组、品牌整合,关键是要培育有较强扩张能力和竞争优势的品牌。。。。。。”

  在2005年《全国烟草行业品牌维护研讨会》中,国家局李副局长提出了:“持续提升品牌的文化力”。“品牌是文化的象征,渗入到产品的营销服务乃至于一切市场行为中”,“品牌文化与企业文化一样,要经过长期艰辛挖掘和培育”“品牌的文化力要体现在企业生产营销的全过程”。

这些,都说明了国家局无论在思想、行动、组织、人员上,都已经将“品牌”视为烟草行业发展的最核心要素,都已经万众一心地朝“品牌”塑造的方向在努力,都已经在快马加鞭地追赶全球烟草品牌的脚步,都已经在专卖体制下坚定不移地融入市场思维,走有中国特色的品牌打造之路。这些目的只有一个:打造十几个强势的、有高度价值与附加值的、能强壮整个烟草体系、可持续发展的、可向世界品牌看齐甚至挑战的品牌!

  对于品牌,从专业上来讲,品牌的内核是功能、个性与情感。文化是品牌的功能、个性与情感的高度升华,是品牌的最高境界与极致成功的表现。品牌中的个性、情感汇集成的文化,是品牌增值的最主要部分,也是企业的核心竞争力与可持续发展的动力。品牌已经可以成为脱离技术、科技、质量等之外的独特的营销力量,能使企业在激烈的竞争中仍能立于不败之地。我们已经能看到,品牌公司越来越多,品牌成功的中国公司也越来越多。

  在烟草行业,建立现代企业制度远不如其它市场经济大潮洗礼多年的一些行业早。所以烟草行业的近年连续不断的成功不主要来自于企业文化的成功,而是品牌文化的成功。中华品牌,“品牌文化是中华牌50年长盛不衰的底蕴”。白沙品牌,“白沙品牌的扩张势头比较好的原因就在于其品牌文化的建设”,“以文化为灵魂,演绎白沙品牌”;大红鹰品牌,“致力于打造具有积极向上的品牌文化,让品牌内涵的定位由内而发......让大红鹰诠释关于胜利的哲学,提出关于胜利理解的主张,将品牌塑造上升到精神层面”;娇子品牌,“抓住机遇,提炼品牌文化,提升品牌形象”,“以‘世界珍宝、熊猫娇子’为代表的‘熊猫文化’作为‘娇子’品牌文化的主线”......

  在烟草行业,品牌打造就代表着对成功的追求,品牌打造就等于找到了前进的最主要方向,品牌打造就体现着一代烟草人的睿智与创新。近年不断的品牌成功打造,以及国家局对“十几个”的明示,已经证明烟草行业的品牌打造以及品牌文化的树立将是下一步工作的重中之重!


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