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“强龙难压地头蛇”--中小企业区域市场突围纪实


中国营销传播网, 2007-04-19, 作者: 缪金宾, 访问人数: 3164


  爽快山东大汉

  经朋友介绍,与宜佳公司的林总在一家酒店的咖啡厅见面了,可能是朋友已经把我的营销经历告诉了林总的原因,见面后,林总并没有象其他的企业客户一样再三的“审查”我的背景,(呵呵,现在“滥竽充数”的策划人可是很多啊,所以,许多企业也不得不多个心眼,这也可以谅解的),而是单刀直入的切入主题,开始“大倒苦水”,“前有狼,后有虎,产品是越来越难做了啊,怎么才能在这种竞争中突围呢?”林总的迷茫,也代表了许多主打区域市场的中小企业的困惑。山东人就是豪爽、直率,林总在咖啡厅里就拍板确定了我们的合作意向。林总是一个胸怀大志、沉稳、务实的企业家,呵呵,这一点感觉好象是山东企业家的共性。

  充满生机活力的城市

  宜佳公司坐落在山东的一个新兴城市——东营,公司主要以经营涂料为主,包括腻子、内外墙乳胶漆等。东营可能是个鲜未人知的城市,但提到胜利油田,大家可能就有点印象了。东营是山东的一个地级城市,位于山东省北部黄河三角洲地区,中华民族的母亲河--黄河,在东营市境内流入渤海。为适应胜利油田发展和开发建设黄河三角洲的需要,1982年8月山东省政府向国务院请示成立省辖地级市--东营市,同年11月10日国务院以批复了省政府请示,于是,一个位于胜利油田基地的新兴城市---东营诞生了。

  “硝烟弥漫”的市场

  新城市,基础建设当然是先行了,新的楼房、办公楼、厂房拔地而起,这就为东营建筑涂料带来了巨大的市场空间。蛋糕大了,注意的人就多了,短短的几年的时间,中国知名的涂料品牌都齐聚东营,立邦、多乐士、华润、美涂士、三棵树、紫荆花、嘉宝莉等五十多家,这还不包括一些不知名的外地品牌。当地的涂料厂家也有几十家,宜佳就是其中之一。东营总的涂料品牌累计达到一百多家,而北京的涂料品牌也就150家左右,东营涂料市场竞争的惨烈程度可想而知。目前的东营市场,基本上还是立邦、多乐士、华润占主流,其他的品牌大多在“苦苦挣扎”。

  宜佳的“困境”

  宜佳公司公司规模也不算大,注册资金200多万,这也算得上是中小企业了。宜佳创立于1994年,创业初期,一直以内墙普通涂料、腻子为主,那时候东营的消费者还没有乳胶漆的概念。由于投产早,并且把握住了东营建设大潮的机遇,公司在市场上做的顺风顺水,顺利的挖到了第一桶金。这么好的机会也让别人眼红,众多的跟风者开始切入,但由于宜佳公司是最早切入的企业,一直是东营普通涂料和腻子市场的领导者。1997年开始,乳胶漆开始在全国范围内被消费者所接受,东营的林总也敏锐的把握到了这个商机,公司也开发了乳胶漆品种,由于乳胶漆技术进入门槛低,其他本地的作坊式的企业也开始效仿。东营市场的开放,也引进了大批的“狼”,这时候的市场竞争已经不再局限于宜佳和本地的品牌竞争了。外资品牌立邦、多乐士等、国内已经知名的华润、美涂士等都嗅到了东营这个美味蛋糕,于是乎,东营成了众多知名品牌厮杀的战场。在乳胶漆的市场较量中,原来作为东营“龙头老大”的宜佳难免处于下风。在乳胶漆市场上节节败退。由于普通涂料已经被市场淘汰,乳胶漆成为了市场消费的主流,所以,宜佳的处境越来越困难。这时宜佳的竞争对手,不再是那些本地的作坊式涂料企业,而是一群“狼“---国内外的知名品牌了。

  找到宜佳的市场症结

  市场做不起来,肯定有原因的。在顺利达成了与宜佳的合作之后,我开始了市场走访之旅。建材市场、宜佳经销商、其他品牌的经销商、装饰公司、涂料施工队、小区的居民等都留下了我的足迹,同时,又与宜佳内部人员进行了深度沟通。经过半个多月的市场调查,在综合分析获得的消费者、竞争对手的信息后,宜佳的市场症结逐渐付出水面:

  1、宜佳缺乏有效的品牌形象包装,品牌视觉形象混乱,产品可信度低;

  2、为了提高乳胶漆市场上的品牌知名度,广告的投放缺乏有效的规划,广告都打了水漂;

  3、产品线混乱,缺乏有效的组合和推广侧重点;

  4、经销渠道面太窄,渠道不完善,招商政策缺乏吸引力,经销商积极性不高。

  5、原来的普通涂料、腻子所创造的品牌知名度和美誉度没有很好的嫁接到乳胶漆产品上。

  6、由于市场推广的困难,销售人员的积极性不高。

  7、在立邦、多乐士等知名品牌未切入东营市场之前,宜佳在当地可是“响当当”的品牌,而立邦、多乐士的进入,极大的冲谈了消费者对宜佳品牌的注意力和关注度,宜佳的品牌影响力极大的减弱。准确的说,现在的宜佳就象一个新品牌上市,一切都要重来。

  。。。。。。。。

  总之,许多处于困境中的中小企业目前存在的问题,很大一部分在宜佳的身上都体现了。


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