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天法道:企业生命周期管理中的营销战略评估


中国营销传播网, 2007-04-18, 作者: 何训, 访问人数: 1916


  老子曰:“人法地,地法天,天法道,道法自然。”对当今的企业而言仍有积极的意义。自古就有观天象而知世事的玄学,然而也不乏其实是对天的运行自然规律的判断和把握。众多中国企业在商海沉浮,成者其实也乃观天而以应自然之行,而败者乃逆天而忽略自然之势。那些具有远见的企业大多都对市场和自身有着清醒的认识,并根据企业发展的每一个阶段不断调整自身的战略构架。如何清楚认识企业现阶段情况,就需要评估企业所处的不同发展阶段,并针对不同阶段做出相应的总结和评估。

  一、企业生命周期的内容

  生老病死、万物枯荣是自然规律体现,这些“道”的体现也是中国众多企业的真实写照。企业也存在生命周期,从初创期到发展期,再从稳定期到转型期正如同春夏秋冬四季变化周而复始。在任何一个季节中,企业都可能面临死亡的危险。从企业生命周期看每个阶段的临界状态就是一个战略转折,这就需要企业要有足够的智慧明自身之事,洞察市场之势,从盲从中走出来,抓住不同时期市场的变化状况,不断总结和科学分析,实现平稳突破和转折,不断创造业绩。

  美国学者伊查克·爱迪思在1988年出版的《企业管理周期》中指出“由于企业生命周期各阶段的循环往复是可以预测的,所以只要弄清企业所处于生命周期的哪一阶段,管理人员就能对未来的问题及早采取积极的预防性措施,甚至能够完全避免这些问题。”企业生命周期的发展过程就是解决问题、出现问题、再解决问题的不断循环的过程。

  企业的生命周期会经历初创—发展—成熟—转型期(再生和衰退)四个阶段。评判这四个阶段的两个维度是企业的灵活度和控制力,随着企业不断成熟,企业灵活度是会下降,而控制力先是随着企业管理完善上升,但是当出现创新意识下降,组织开始僵硬时,可控性也就随着下降。只有当两者交汇时,企业的处于最优发展阶段。在转型期有的企业居安思危转型成功实现了管理的螺旋式上升,使得企业蜕变再发展,有的企业固步自封最终走向了破产的边缘。

  纵观企业生命周期,如同恋爱的过程,会经历一个有恋爱—结合—平淡—分手的过程,当失去了对市场需求变化的把握进行营销战略模式的升级和转型,就会自然性的失去了市场竞争力。这就需要企业针对不同时期的企业状况做细致的总结和分析,明确自身的战略目标,认清市场局势。

  

  二、不同生命周期企业营销战略的评估

  企业的生命周期决定了不同阶段企业的营销战略目标和任务,过早的成熟和过慢的反应都会使得企业在瞬息万变的市场竞争中猝死。这就需要观天时,查气候,顺势而谋,抓住不同时期营销评估要素,实现企业年度总结和规划的科学化依据。

  (一)、初创期营销战略选择和评估

  企业从开始孕育到开始运作是经历了一个蝉变的初创过程。在创业者的带领下,企业具有很大灵活性,组织结构简单、人员精练、沟通便利,此外产品也比较单一,公司整体具有很高的效率。

  企业在这阶段主要采取的营销战略是专业化战略,或集中化战略。专注于自身的单一产品结构特征,不断优化产品质量。主要通过从靠私人关系和经验模式的销售方式和产品导向的营销模式,获取市场信任。但制约企业营销发展的要素主要是:创造能力、生产资源能力。

  在市场方面基本处于被动销售状态下,营销目的主要是促成尽可能多的消费者开始注意、使用本产品,扩大产品在市场上的影响。需要评估的要素包括:知名度、顾客对新产品满意度、新消费者数目、产品宣传反映、目标市场拟合度、市场份额增量、新产品收益、新产品收入所占份额等指标来进行考核。

  (二)、成长期营销战略选择和评估

  在这个时期,企业步入快速发展的快车道。随着对市场的了解,企业开始关注市场需求的变化,开始以市场为导向,提供更多的产品线,满足不同类别的需求。企业也越来越重视对营销的重视,开始制订不同的营销策略,铺设营销网络,营销团队迅速扩张。

  企业在这个阶段,要利用科学的方法,在市场驱动型组织下,通过调研、营销情报网络等开发新的产品和产品线,进行的是多元化营销战略。在此阶段的多元化营销战略,包括同心多元化,通过完善产品线提高企业在市场的综合竞争能力;通过垂直多元化营销策略,向前掌握营销渠道、向后掌握供应商资源,掌握营销通路;通过水平多元化进入相关的市场,为企业迅速扩张攻城略地打下基础。

  但是随着企业的盲目扩张,产品线的横向和纵向深度扩张,缺乏科学和系统的市场调查方式;仍然是以产品作为企业发展的重要支持,缺乏对市场的深刻把握和理解;营销网络扩张的同时,缺乏系统的规划,造成了不必要的人员和资金的巨大浪费。企业在这阶段的要素识别主要有:市场能力、营销管理能力、渠道控制能力。

  此时营销战略的评估要素是新市场份额,新增渠道数、渠道贡献率、分销渠道维护、新产品占有率、销量的市场份额、新增市场份额、销售额、销售量、毛利率等指标。

  


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