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一位营销总监的一小时


中国营销传播网, 2007-04-17, 作者: 常青, 访问人数: 5740


  本文是故事的方式,介绍一家大型企业的营销总监是如何使用上午的一小时的,难以置信的是在互联网上!在如何对大型的、传统的营销队伍进行改造方面进行改造,作者提出了两个方向-建立营销虚拟团队、搭建远程管理平台。本文为方位公司案例库文件。  

  文章内容: 上午八点半到九点半,是大江卷烟厂营销厂长吴家木最忙时间。只要不出差,在这段时间内他准在办公室。助手牛和忠总会为他挡去一切来访,他会把自己反锁在办公室内,然后泡杯六安瓜片,打开自己的DELL笔记本,他要在网上“批改”作业。   

  坐落在安徽美丽的小城大江,大江卷烟厂是国家36个重点烟草企业,年销售额为35个亿,品牌“友谊树”几乎垄断省内10 元档。大江现有营销人员350,为全国20个省(市)的85家合同单位服务。厂规定,营销人员每月外勤时间平均为24.5 天,余下时间应在大江市,进行培训、报销与休息。与省内其他四家同行一样,营销总监下设部门经理(大区经理)、省级经理、城市经理、售点管理员等职。但大江一直以“营销创新”、“管理细致”、“有后劲”而闻名。   

  现年43岁的吴家木,与其他同行一样,大学毕业后分到车间工作,以中层干部的身份进入销售岗位。所不同的是,中途他曾被借调到烟草公司,担任2年销售副总。省内烟厂的五位营销总监(有些厂称之为经营厂长),仅他一人同时具有工业(烟厂)与商业(烟草公司)的销售副总经验。吴也知道省局领导有意栽培他,所以他特别用心。   

  通过密码与验证码,吴登录进入“大江卷烟厂金葵花营销管理系统”。大江上下,习惯称这套系统为“电子报告”,以区别于以前的“文章报告”、“工作日记”。   

  每次用电子报告,吴家木都有一种自豪感,这套系统是他与顾问公司集体智慧的结晶。这三年来,版本大升级至少10次,越来越顺手,简直是为他与赵厂长量身定制的。电子报告的配套流程(考核、培训等)越来越针对性,已成为营销中心通行的一种工作方式了。有段时间,由省局领导协调下,省内四家厂分批组团到大江厂参观,参观大江的电子报告。赵厂长在会上高调表示,一定会“毫无保留”地介绍。为此,吴家木与市场部、顾问公司的相关人员开了一天会,用了一周准备了一套材料,让不同级别的参观者有不同版本。 各厂的参观者大多是IT方面人员,他们离开大江后的“共识”是,电子报告是一种非常简单的软件,并不算高明,大江营销中心只是“用”到极致。会后这些人感慨“大江厂的传统就是员工听话,在这里新生事物容易推广”。据说有一个厂的IT主任参观之后,非常兴奋,回去给经营厂长一份20页的参观感想,并用手机偷拍了不少照片(规定参观者不得使用照相机),但后来批复是“我厂条件尚不成熟,大多人员不懂电脑”,一切都不了了之。   

  这事也让吴家木对赵厂长有了更深的理解,兄弟厂之间交流我“豪无保留”,我甚至可以让你把系统拷走,但我知道这没有任何效果,要改变一个人的习惯难,要改变350个人的习惯谈何容易?越是“软”的东西、越是“无形”的东西才是最有价值。这些我们能告诉他们?吗?即使我告诉你,你能相信吗?.想到这里,吴不禁笑了起来,由衷佩服赵厂长的气度,艺高人才会胆大。   

  其实,在吴家木与赵厂长的眼中,电子报告从来就不是一套软件程序,它与财务软件、ERP没有任何关系,它是营销中心建立的一个销售远程管理平台,通过互联网技术,大江总部与85个销区、销区与销区、销售部与市场部、市场督察与销区、各级经理之间、企业与顾问公司之间就架起了一个透明的交流管道。  

  在一次厂长办公会上,吴家木将电子报告的优点归纳为三点。第一,所有人都能“动”起来。你在外不做事,你就没得写的。只有人愿意动起来,引导与管理才有意义。部下都愿意行动起来、并愿意行动听指挥,这在烟草这一个传统而垄断的企业,已是一件不容易的事。第二,厂长能随时随地, 通过对工作报告的批复,对第一线销售员工进行指挥,用大江当地话讲“一杆到底”。中层干部的危机感普遍加强了,作风也端正了。你干部做了什么?厂长给你下的什么指示?你是如何管理下属?下属又是如何评价你?….这些在网上一目了然。透明是一把利剑;第三,让吴与赵从繁重的日常事务中解脱出来。在电子报告之中,部门与部门之间是没有房门的,沟通起来容易。  

  有了电子报告这个平台,吴将自己的主要精力放在两方面。其一,抓电子报告的流畅;其二,全力配合赵厂长做好烟草公司高层互访,毕竟烟草是个垄断行业。互联网这东西真好玩,吴暗笑道,赵厂长明明就在隔壁,他俩已就某事通过气,但两个人仍要在网上重复一遍,这就是“规则”。  

  其实,还有一个好处吴没有在会上讲!使用了一段时间的电子报告,吴发现自己对烟草公司、对各销区、甚至对销售人员更加了解了。以前自己只是“认识”并不太“了解”某些事、某些人。为此,顾问公司建议,作为经营厂长的吴家木,每天必须与50个业务人员互动一次,10天内务必将营销中心350人全部互动一圈。沟通的效果非常明显!现在,整个营销中心传得最多的是,吴厂长与赵厂长昨天在网上对什么地方的、什么人讲了什么话。哪些人受到表扬?哪些人受到批评?哪些人最近一直被表扬?哪些人最近一直挨批评?   

  电子报告为大江厂的跨跃式发展奠定了基础。大江厂这三年销售额增长了九亿,一线员工还是这些人员,中层干部还是这些人。外界只注意到高速公里沿途的大江的友谊树广告牌、三年三款新品的成功推出,很少有人注意到:在每年一款新品推出期间,各片区的销售人员最起码有一小时的在电脑面前的做汇报(标准汇报时间每天半小时);每天市场部与顾问公司都要从电子报告中摘要《新品上市电子快讯》,于上午9点发到厂委七人小组邮箱中。   

  全国烟草36家重点工业企业中,大江厂的三个“第一”都与电子报告有关的:第一家销售员率先告别传统的工作日记,使用互联网进行工作汇报;第一家对外宣称,营销中心全部“电脑脱盲”;第一家提出营销队伍管理虚拟化、网络化。机构重组调整太敏感;年终集中测评太形式。有了电子报告,你的所有的工作都放在网上,群众的眼睛是雪亮。   

  三年的时间,总算做成了一件事。做任何事,开始靠的是热情,剩下的就是要坚持!吴家木摇了摇头,喝了口茶。   

  电子报告的小秘书出来了。   

  首先是欢迎词,“欢迎您,吴家木同志,今天是2005年11月2日,星期三,这是您第976次访问金葵花系统。您上次访问的时间2005年11月1日13点35分。”  

  是的,昨天中午从合肥回来的路上,我曾无线上网,下载了10 月份省内17家公司的库存,吴想起来了。   

  本周营销中心有21 位同志过生日,您尚有15 位未打招呼,是不是过去问候一下?小秘书老在“闪”。吴点了点鼠标,出现了15个人的“生日列表”。他给每人发“留言”,选择了两种表情,对男的全用“哈哈笑”,对女的全用“色迷眼”。留言除了文字外,外加三个图标,男的全用“猪头”与“生日蛋糕”外加“一支烟”;未婚女士用一朵“玫瑰”与“生日蛋糕”外加“一支烟”;已婚大姐是“花篮”与“生日蛋糕”外加“一支烟”。我们是卖烟的,过生日也不要忘记了卖烟!  

  今天,您共有10份作业要批复,应有15份,尚有5位没有交。吴家木叹了口气。移动鼠标,5个名单马上出来了。还好,连续三天没交的只有一人-木清海,江苏大区经理,太太生病住院,请一周假。请假也可以上网!吴家木在便签上写了木清海,打了个圈,今天抽时间打个电话给他,提醒他有空上网。同时安排综合部经理中午代表营销中心去医院看望一下他老婆。内线电话中,综合部经理答应马上就安排人去买礼品,中午一定去医院看望。   

  通过电子报告的《短信平台》,吴家木给其他四人群发了手机短信,提醒“月初再忙也要注意汇报制度”。三分钟内,三条短信回复到手机上,河北大区经理曾大圣打进手机,吴看到是他,未应答。系统提示,四个短信共用去0.28元(每条短信7分钱)。   

  在电子报告中,吴可“查看与批复”营销中心所有人写的工作报告(日报告与月报告)、及他们直接上级的批复意见。为了减少领导的工作量,系统规定领导只需对直接下属的工作报告(日月)进行批复与评分。   

  记得项目启动时,各种反对意见都有。“有人可能会做假.”、“销售员不要卖烟了,只要能上网讲领导爱听的话就行了”、“马上都是要退休的人了,还要学什么电脑”、“电话都讲过,还要在网写,纯粹多此一举”、“领导在网上一杆到底,还要我们这些人干什么?”。顾问公司当时提出的口号是“我做、我写、你查”、“管理就是批复”….将市场督查与“电子报告”联合起来。现在想起来,他们使用的是共产党搞“运动”的方式,这套方式在国企是有道理、有市场、也有效果的。   

  吴家木喝着茶,打开了各人的作业了。首先是12个大区经理,这些人是一方诸侯,每人至少管7个人,其中一人管32人。他们每天作业分“烟草公司、零售市场、存在问题、建议要求”四个模块。吴家木集中精力,他要在字里行间发现他们的真实企图,并马上进行具体答复。最近大区经理反映得最多的是,年底商业公司的领导调整、易地任职。  

  工业公司最头痛就是这点,所有的关系又得从头开始建。吴在批复中,一再提醒,保持中立,多听多看少说,将新领导的来龙去脉搞清楚,每家一个专题,通过邮件发到自己的信箱,不得在电子报告提及公司人事变动之事。同时要重点关注哪些退居二线得老领导,这时候他们的心情不一定很好,正是公关好时期,但要细微、要讲方法。方便的话,悄悄地请他到大江厂来指导,然后送上黄山、九华山去休息一下。   


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