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超市自营品牌--看起来很美?!


中国营销传播网, 2007-04-16, 作者: 何启波, 访问人数: 3175


  国外超市沃尔玛、家乐福、屈臣氏均把自营品牌商品作为超市利润增长战略来发展。其商品比率在总量中亦呈不断攀势头。屈臣氏个人护理品店中自营品牌更是商品达到达20%以上。面对国际超市巨鳄规模价格竟争,要得到更好的利润,国内超市均不约而同投向了自营品牌商品经营上来。上海联华、华润万家、大福源、湖南家润多等,甚至地处三、四线城市的超市连锁均设立了自己的品牌,开始了品牌商品经营。

  从实际情况观测:国内超市的自营品牌除在食品/卫生纸等品牌选择性不高的商品中,还有能取得一定成效,而在品牌因素影响选择购买的品类则不容乐观。

  从表面看,自营品牌正如华润万家的品牌商品优势介绍一样:减少了广告投入,取消中间环节,让利于消费者,让消费者可以用最低的价格买到同样优质的产品。没有理由不成功!

  在现实里,理想往往仅是照耀前行的太阳,而非重合的影。

  消费者亦非一定遵循超市经营者的购买逻辑:购买仅价格即可触动。消费者选择商品除了考虑价格因素之外,还要端详商品后的品质价值和商品质量风险等。在个人护理品和日用化工等产品选择上,消费者往往更多的选择有良好市场声誉 的品牌产品,而是非仅得价格优势产品。

  国内超市自营品牌往往是源自消费者消费行为理解简单化,以及经营管理人员缺乏。 

  据笔者与家润多、华润万家等品牌经营人员接触过程中了解到:大多数品牌经营和管理人员来自采购人员提拔而来,从产品厂家的选择、包装设计、产品质量、到产品上市销售,均来自一、二采购人员操作。对厂家选择、价格谈判、上市位置促销活动组织,也许这些采购人员都能够胜任。然而到了包装设计、品牌个性、竞争差异化甚至是产品品质和管理,这些仅经历多年采购经验的采购人员就不一定可以胜任了。正是人员和管理不足就成了国内超市自营品牌与国外超市自营品牌不同的比照。

  自主品牌商品经营并非简单的邯学步、亦步亦趋即能收获理想之果。

  自主品牌商品经营其实并非简单平坦,其经营亦有着较高的风险性:首先是资金的风险性。表面上超市可以获得较高的利润率,因为自主品牌商品基本是采用现金订货,卖断的商品。如果产品不佳,周转率不够,较高的利润率则一切成空。

  其次是品质风险。因为是卖断商品加之管理人员经验和制度不足,所有品质风险只能是超市经营方来担,与厂商供货的品质风险是不能同日而语的。

  再次是人员管理的风险,从人员能力和管理制度实施对超市经营方都是一道新课题。更存在着更多人员和管理风险。

  要开展自主品牌经营关键点在于品牌规划管理以及人才队伍建立。

  自主商品品牌与超市是一个既有联系,又有区别的关系,从设立之路始就应在命名、定位、个性、形象、推广进行规划,制定发展路径,对不同品类商品细分成不同品牌,有所区分、区隔。就应该在懂得品牌管理和策划人员主持下开展品牌经营,实施针对性管理和经营从品类的商品品质管理入手进行管理制度完善,确立有步骤的发展自主品牌的思路。屈臣氏能够不断地在提升自主品牌的经营比重,是在推广和促销过程提高前提下获得的。而是非出自的简单想法:不做广告。

  自营品牌商品经营并非简单的产品、商品加个LOOG那么简单!

  国内超市自营品牌子并非看起来很美?!

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