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国安门下广告人(下)


《销售与市场》1994年第十二期, 2000-08-26, 作者: 杨林, 访问人数: 4559


  不当总统,就当广告人。 

        ——富兰克林·罗斯福

  994年10月16日,北京火车站。  

  凌晨四时,天色还是灰蒙蒙的,站前广场上却是一片灯火通明。一台80吨大吊车伸出长长的铁臂,将第8块重达9吨的屏幕吊起,稳稳地放在北京站大门雨搭的基座上—— 一座超大屏幕的街头电视传播媒体安装就位,矗立于车站两座雄伟的钟楼之间。忙碌了一整夜的一群人骤然爆发出一阵热烈的掌声。  

  这座被命名为“超级视霸”的高辉度显示屏幕,有效显示面积居亚洲第一。它由北京国安广告公司联合北京日报社、日本中裕株式会社、澳大利亚信瀚投资基金管理有限公司和美国世纪广告传播公司共同投资兴建。  

  在三天后召开的新闻发布会上,我见到了这次联手行动的“总导演”、北京国安广告公司总经理鄢钢。这位有“京都一绝”之称的广告人以兴奋的表情向我描述说,“超级视霸”启用后,每天将播出12至14小时的节目,包括滚动播放的新闻、政府公告、天气预报、火车和飞机时刻表、股市行情、市场信息及国内外广告,还可转播体育比赛和文艺演出。它已不仅仅是一种新的广告媒体,而且将成为北京向国际化、现代化都市迈进的一个标志。  

  鄢钢在台上侃侃面谈时,我听见邻座两位新闻界同行的私语,大意是说,国安广告公司论历史、论规模、论资金,并不显山露水,却屡屡掏出绝活儿。在广告界,这或许可以叫做“国安现象”。  

  于是我想,或许我应该来探讨一下这种“国安现象”。  

如椽之笔  

  广告,广告公司,广告人,这是如今红透大半个中国的词汇。  

  一位国安广告人讲了个笑话:北京春天刮大风,刮倒了街头一座广告牌,从牌子下面抬出十个人,到了医院医生一问,六个是搞广告的,三个广告设计师,两个广告制作人,还有一个号称总策划。这个自谑的玩笑难免夸大,但眼下中国广告人队伍正急剧增大却是客观事实。15年前老百姓尚不知广告为何物的中国,今天仅在北京一个城市就拥有超过世界广告王国美国全国数量的广告公司。这不能不叫广告人自己也惊诧不已。  

  对手林立必然带来激烈的竞争。置身其间,何以安身立业?何以制胜建功?国安广告公司从挂牌的那一天起,就在进行着追寻。这是一个令同行们不敢小觑的群体,他们既有商人的精明果决,又具艺术家的大胆想象,在经营战略上,崇尚不鸣则己,一鸣惊人,尤其要力争在众目所瞩的特殊时刻给人以强烈印象。用总经理鄢钢的话说,干就干最大的,干没人干过的。  

  在人们对国安广告公司的记忆中,确实多有这种值得称道的“大手笔”。  

  1988年6月,中央电视台推出的中国电视媒介上第一个广告栏目——《榜上有名》,便是国安广告公司的杰作。  

  其时中国的广告,刚刚从“实行三包、代办托运”的幼稚阶段,步入“省优、部优、国优”的初级阶段。观众对于这种千篇一律的广告颇为反感。在电视上开办这样一个栏目,难度高,风险大,成败莫测。然而,国安广告公司在中央电视台广告部的支持下,悉心筹划,一炮打响。伴随着中国第一个电视广告栏目的诞生,名不见经传的国安成了中国广告史上首家涉足电视媒介的广告公司。  

  1990年8月,国安广告公司再度买断中央电视台黄金段(A段)的广告时间,创办了又一个广告专栏《名不虚传》。它成功地吸引了众多新老客户,成为继《榜上有名》之后又一个新的热点栏目。当人们被告知,这家先后在国家级电视台经营过两个广告专栏的公司,当时不过是个仅有十一二人的企业,多少同业中人不禁啧啧连声。  

  1993年元旦伊始,国安广告公司又通过无线电波,以其夺人的气势闯进了京城的千家万户。他们经过几番努力,将北京人民广播电台的“王牌节目”——《周日综艺》改为《国安综艺》。这显然不同于一般的企业赞助型栏目,而是由广告公司一次投入巨资买下全年的节目制作、播放和广告承揽权。广告人直接参与到节目制作当中,以精心创作的节目树立起自己的崭新形象。  

  一个接一个的凌厉攻势,使国安广告打出了名气,也打出了规模。如今,由他们发起合资兴建“超级视霸”之举,再一次令广告界为之刮目相看。行家惊呼,这座屏幕的矗立,无异于在北京的心脏建起一家户外公众型电视台。  

  高辉度超大彩色显示屏幕,被称为当今世界上最先进的高科技传播媒体,在日本也是刚刚研制成功,只有东京最繁华的闹市区才有。难怪国安广告公司组团赴日考察“超级视霸”时,日方根本不相信中国人能接受这种高科技媒体,也不相信国安能经营这种“超大型”项目。而国内的广告客户,则不会不明白这种“超大”的意味:  

  ——投资900万美元,注册资本450万美元,这在中国广告公司中是数额最大的;  

  ——屏幕宽13.1米,高8.7米,这种规格在国内堪称独一无二;  

  ——全套设备自重70吨,全部操作由电子计算机控制,5万多个放电管组成的屏幕,即使在强烈的阳光下,也可以显示出色彩逼真的图象。  

  采访中,恰遇几位江西口音的慕名造访者。经过介绍才知道,这几像是江西宁红集团的“老总”,他们来访的目的无非是想说明:“宁红减肥茶”希望成为国安超大屏幕的“第一客户”。  

  短短几年间,国安广告公司已成为广告界的一匹黑马脱颖而出,不能不说其经营战略上的这种“巨匠”意识和开拓精神起了极为关键的作用。  

  以国安为发轫,“大屏幕热”目前在全国不断升温。许多公司看到了这种传播媒体的发展前景,纷纷上马。平心而论,各地的同类项目中,有的画面只能做动画式处理,有的屏幕白天无法观看,讲科技水平,讲规模档次,大多瞠居国安之后。但不管怎么说,这毕竟是一场争夺市场的“大战”。于是,国安人又开始酝酿新的动作!  

  据悉,国安广告公司正准备在全国十几座大城市建立起户外大屏幕系列联网。福州的大屏幕刚刚投入试播,他们在上海、广州、武汉、西安等地的大屏幕也已在紧张筹划之中。这些大屏幕将通过卫星电视信道,实行联网联播,由北京的控制中心向全国发送电视节目。对他们来说,这无疑意味着迈出更为大胆的一步。  

掌门人的故事  

  这是一间温馨、朴素的办公室。鄢钢——国安广告公司的“掌门人”,坐在我对面的写字台后。接过他递上的名片,我不由暗想:或许这个名字已经恰如其分地道出了他性格中的执著和刚性。  

  桌上几部电话不时打断他的叙述,正好使我有了细细打量他的机会:除却人近中年的沉稳,他给人印象最深的是那深邃的、若有所思的目光。即使在他坐着和你谈天的时候,也会使人隐隐感到,他的大脑仍在高速运转着,仿佛随时准备对某些突如其来的事情做出最积极的反应。也许是上班时走的过于匆忙,日渐稀疏的顶发似乎并未着意梳理,不免显出些微的凌乱。我忽然觉得有些释然,甚至产生一丝亲切:除却那五光十色的广告画面和财务报表上的抽象数字,广告界的“大哥大”原来也可以这样普通。  

  从童年起,鄢钢的性格中便被注入一种坚韧的因子,这对他后来从事的事业影响至深。上学时,他硬要随邻居的插队知青到陕北安塞“闯世界”,家里人不让,自然不能提供路费,于是他就爬上了西行的货车一一那会儿北京人叫“混车”,沿途不免被人轰下去好几回。回来时更惨,几天吃不上东西,只好扒下身上的棉毛裤换来半筐西红柿充饥,一路拉稀熬到家。虽然他从此一看西红柿就反胃,但“走西口”却成了他第一件引为自豪的经历。  

  他插过队,那个时代上山下乡知识青年吃过的苦,他全吃过;他当过工人,一干就是七年,普通工人所领受的苦辣辛酸,他也没少品尝。他从写宣传报道开始,由地毯厂一名三班倒的钳工,一直干到北京工艺美术总公司的宣传处长。他撰写的工艺美术大师传记《京都一绝》一书出版后,更使鄢钢这个名字为越来越多的人所熟知。  

  事业渐入佳境,鄢钢却做出令同事们难以理喻的一项选择:1988年,他甩掉处长的铁交椅,下海当起了广告人——这显然是一个前途未卜的选择。他的辞职,自有当今社会多有的种种说不清道不明的原因,但他跻身广告界,却决非盲目之举。鄢钢在认真思考后做出了极具前瞻性的判断:随着中国改革开放的发展趋向,其时刚刚起步的广告业必将因势而起,而自己那种寻求挑战、甘心磨砺、视事业为生存价值的求上求新的个性,正可以在广告业这个用武之地大显身手。  

  他有这个自知之明。  

  当年创业之苦,鄢钢今天仍记忆犹新:没有像样的办公地点,没有足够的流动资金,没有基本的客户渠道,他几乎是两手空空如也。每天从早到晚,他总是骑着一辆破旧的28自行车,疾行在公司和各广告客户及新闻单位之间的连接线上。寒来暑往,雨雪风霜,概莫能外。以至一年就跑穿了两条车带。有一次,电视台的—位编辑开着车来公司找鄢钢,被告知鄢钢骑车到某企业去了;编辑驱车赶到这家企业,又被告知刚刚才离开,编辑不甘心,按照指点向下一个目标追去。依然以几分钟之差扑了空。编辑不由撮火,难道汽车追不上自行车?于是继续跟踪不舍。凡此而三,到底没有跑过鄢钢的“时间差”。这段“四轮追两轮”的故事,至今仍为国安广告人传为笑谈。与难堪的冷遇相比,辛苦奔波对鄢钢似乎就显得不足为道了。  

  当鄢钢满脸笑容、满怀希望地向客户伸出手时一一碰到的常常却是一张冷冷的脸庞。对方像是没有看见他伸过来的手,不屑一顾地说:“你们这些‘拉广告’的人,见得多了……”他只好讪讪地把手缩回来,脸上却依然堆满了诚恳的笑容,耐心地听着客户的“训导”。  

  这样的场面,在鄢钢的广告生涯中,可以说遇到过无数次了。有人说,你一个处长下海来干这个,看人甩脸子,真是何苦。手下人更是常常被鄙夷的数落噎得几乎要发作。鄢钢却一再告诫部下:就是遇到态度特别傲慢、举止特别无礼的客户,也决不能生气。客户在没有得到你的服务前,人家当然有理由把你看成是“拉广告的”。要做一流的广告人,首先必须学会坚韧,学会在逆境中求生存,学会面对客户的冷遇推销自己。  

  《榜上有名》筹办时,中央电视台规定,这一节目每次两分钟,同时在两个频道套播,一天一次,上榜产品必须是名、优、特、新的高档次产品。这在无人涉足电视广告、节目量明显不足的当时,的确令人望而却步。由于电视台事先把时间留出,如无广告,开了“天窗”,风险将由他来承担。这意味着,一旦失败,他不但要倾家荡产,而且将在广告界名声扫地,永世难以翻身!对于一个初出茅庐的广告人,压力之大可想而知。  

  刚开始,厂家对在电视上打广告,表现出一种难以置信的冷漠。鄢钢虽然说得口干舌燥,每天的广告量仍有不少的缺口。他几次找到中央电视台广告部主任刘瑾如,想请对方帮助通融,万一开了“天窗”,总得想法补救。但每次总是话到嘴边又咽了回去。第一次是在广告部办公室,他看到刘主任很忙,觉着不好意思给人家忙里添乱,皮包里的播出表便没敢往外拿;第二次他找到刘主任家里,本以为这种场合好说话,可谁知还是张不开求人的口,只好顾左右而言他,说了一通不相干的话;第三次他下了大决心,追到演播厅,可一看刘主任正和台长谈事儿,想好的一肚子词又不知跑到哪里去了。走出电视台的大楼,别人怨他脸皮太薄,鄢钢却吐出一口长气:“咱不能丢这个脸,有多大困难还是自己咬牙扛吧!”  

  开弓没有回头箭。鄢钢把全部人马撤出去,奔波、游说于大江南北。吃冷饭,看冷脸,坐冷板凳,人人都可以倒出一肚子冷水。鄢钢拉着电视台的一位主持人一起帮着跑栏目,厂家对广告一无所知,看着主持人一张不算陌生的脸,才不大情愿地拿出仨瓜俩枣来打发一下。但经过耐心宣传,真诚相待,鄢钢的创意总算被客户们逐渐接受,奥林饮料、燕舞收录机、琴岛一海尔冰箱等厂家被鄢钢的精神所感动,在紧要关头鼎力相助,终使栏目得以顺利播出。  

  1988年6月1日,这是个鄢钢难忘的日子。晚饭后,他一肚子忐忑不安,坐在深圳奥林公司的会议室里,陪着这家公司的老板看电视。中央电视台首次面世的广告栏目《榜上有名》,将展现“奥林”饮料的风采。在五彩斑斓的背景下,一群活蹦乱跳的青春仔在荧屏上欢唱跳跃,饮料的魅力呼之欲出(这种创意以后竟成了国内许多饮料产品的广告模式)。看到老板首肯的表情,鄢钢提着的心才算落了地。得益于这条广告,“奥林”饮料当年的销售额就翻了三番。当然,这已是后话。  

  鄢钢在电视屏幕上的第一炮打响了。《榜上有名》一经播出,便产生了始料未及的反响,厂家纷纷上“榜”,下半年的节目很快就排满了。鄢钢在同行中出色地展示了他作为广告人的胆识、才能和魄力。  

  《榜上有名》连同后来由鄢钢策划的《名不虚传》,现在已成为中央电视台的广告黄金专栏,时间也由两分钟扩展到十分钟。他虽然已不参与这两个栏目的经营了,但他每在电视上看到这两个栏目时,仍像所有创业者一样感慨万端:正是这两个栏目,奠定了国安广告公司后来展翅腾飞的基础,也使他和他的同伴们成为真正意义上的广告人。  

创意流行色  

  作为电视观众,我有这种体验:现在的广告确实比以前好看多了。这个过程是不知不觉地发生的,但是如果能前后比照一下,就会发现中国广告业进步之大令人惊叹。国安的一位广告制作人援引台湾广告专家的话说,五六年前来大陆看广告,觉得根本说不上话,到三四年前时,感到可以指点指点了,到了现在,完全可以同我们进行交流了。这位制作人的判断是,我们的广告整体水平与国际水平还有相当的差距,但有的单项水平可以达到国际水准。  

  这种变化,最直接地表现在广告的创意上。  

  当初,国安广告人正是有感于“厂址、电话、电报挂号”的单调乏味,才去着意追求、尝试新的广告创意的。这些年来,具备创新意识的广告蔚为时尚,国安广告也将自己的探索汇入这股潮流,编织出五彩的广告流行色。第一次找俊男靓女介绍产品,而不是只把产品堆于画面;第一次加上一句既琅琅上口、又耐人寻味的广告词;第一次以音乐片的形式唱出消费者的美妙感觉;第一次把名人请到广告中来;第一次在广告中使用计算机三维动画技术;第一次在脂粉气充斥画面时引入山村的景象和质朴的语言……总之,要把广告作为精品来营造。这每一个第一次,都推动着国安广告的艺术含量增加一分。谈到创意,国安广告人曾有这样的表白:  

  “我们从来不为自己做广告。在这里,我们只是想有一个机会和您一起交流。”  

  “创意是我们存在的理由。尊重消费者的智慧,不夸大,不误导。”  

  “一分投入,十分珍重,百分回报。”  

  短短几十秒的画面,电视荧屏上打出几段黑底白字的话,国安广告已深深印入每一位观众的脑海。这是国安广告公司在北京电视台《国安剧场》这一栏目中的片头语;而最后一句话,后来被确定为公司的宗旨,广为传播,进而演绎成为国安广告的代名词。  

  “我们没想到这几段文字播出后会产生这么好的效果。”采访中,国安广告公司副总经理兼制作总监徐宝元笑着对我说:“许多人都说这几段文字构思精巧,到底是广告公司为自己搞创意。其实,这几段文字的设计只花了我5个小时的时间。”这个尚未步入而立之年的小伙子在漫不经意中对自己的手笔显出极强的自信。  

  徐宝元讲,有次在公共汽车上,别人一知道他是搞广告的,马上就说:那可赚钱呀。让他感觉特不舒服:“好的广告公司真正要做的是搞创意,靠独创的东西塑造自己的形象。衡量成败的标准,应该是通过你广告公司的努力,能有多少企业成为名牌,你策划过多少次大的有影响的活动。像《国安剧场》和我们承办的一些大型文体活动,公司可能不怎么赢利,或者赢利不多,但我们通过广告创意,产生了极好的社会效益。这种作用,不亚于在观众心目中树起国安的‘第一屏’。”  

  同《国安剧场》一样,“五洲一阿里斯顿”电冰箱的电视广告片,也是国安广告公司的得意佳作。为了把这一广告片搞成精品,鄢钢请来著名作曲家谷建芬写主题曲,制作过程中曾五次修改,三次重拍。连客户都已然觉得十分完美,而近于苛刻的国安人却仍在不近情理地挑剔着。在激荡人心的音乐节奏中,“五洲一阿里斯顿”电冰箱被不动声色地融入一种亲切、温馨的氛围。这种氛围,恰恰是受困于世俗尘嚣中的现代人所渴望的。“五洲给你带来幸福,阿里斯顿为你带来欢乐”,广告词也写得颇富人情味,根本不提电冰箱质量如何,就产生了充满诱惑的广告效果。它诚恳而自信,不但家庭主妇为之心动,从不考虑冷藏保鲜的人也从中体验到一种全新的感觉。由于曲调优美上口,反复播放后老少皆可成吟,此时,连作曲家也不能不感叹音乐艺术注入广告后所产少的魅力!  

  这条广告在中央电视台播出后,反响巨大,被一家新闻媒介评为观众“最喜欢看的广告”之—”。“五洲一阿里斯顿”因此家喻户晓。就是从这里开始,中国广告中开始有了高品味的“音乐广告”。  

  不久前,长春一汽准备在中央电视台上广告,主管领导在北京考察了十几家有规模、有影响的广告公司,以招标方式选中其中两家公司提出的创意。出于“今后合作来日方长”的考虑,一汽专门把国安的徐宝元和总经理助理关虹波等几位创意人员请到长春,一番热情款待,并将选中的两条创意婉转地透露给他们——无非是“车中名流”、“王者风范”云云。这时,国安人才不动声色地亮出了自己的“底牌”:“长春一汽是中国民族汽车工业的象征,以前有‘解放’,有‘红旗’;引进国外先进技术的‘奥迪’轿车,零部件国产化率已达到百分之七八十,成为国家领导人的指定用车。为了表现这种内涵,我们提出的创意是‘走中国道路,乘一汽奥迪’。”一席话,竟说得对方有如醍醐灌顶,连称险些错过“真神”。尽管国安开出的广告制作费用是70万元,在诸家公司中价码最高,但一汽领导还是当场拍板,决定采用他们的方案:“别看只是两句话,却是我们想说又说不出来的,国安创意的功力,于此可见一斑!”  

  国安广告人这样解释自己的作品:广告仅仅把产品简单地介绍给消费者,影响必然难以持久;所以,它必须恰到好处地在“意识造型”中植入产品信息,创造出寓意深刻、意犹未尽的境界,使消费者在买到产品的同时,仿佛也买到了产品所蕴含的乐趣,从中获取一种独特的情感体验。  

  或许,这就是创意的神奇。难怪广告今天已被称为人类的第八艺术。难怪有人说,与其去看一部索然无味的连续剧,还不如去看几条创意新颖的广告片。  

为谁圆梦?  

  穿过国安广告公司长长的走廊,我发现两侧的墙壁上精心布置着一些颇具艺术品位的摄影和美术作品。那种情调,使人觉得这里并不像是一家企业,倒像是一处艺术沙龙。  

  的确,投身广告业之初,这批广告人有着把广告当作艺术搞的强烈动机。他们分别来自不同的艺术领域,有学美术的,有学摄影的,有搞电影的,有搞戏剧的……要说如今广告人第一想到的是赚钱,可能他们中的多数人会接受不了。他们当初第一想到的是艺术,是比原来所在的艺术领域里更能发挥自己的创造力和想象力,更自由,更过瘾。  

  然而干到今天,他们都已在不同程度上校正了自己的初衷。因为实践使他们逐渐认识到,广告固然离不开艺术,但决定其生存的往往是比艺术更重要的东西;如果一定要把广告理解为艺术的话,它首先也是一种“遵命艺术”、“服务艺术”。  

  这便触及广告创意中的一个重要命题:广告的首要目的是为促销服务,并非是展示广告人的艺术才华。  

  尽管广告创意如今已为越来越多的人所津津乐道,但它产生的过程却并不为外界所了解。鄢钢向我介绍说:“广告公司在接受客户的业务后,首先要做的应是为广告定位,而不仅仅是新闻媒介最感兴趣的‘创意’。这个定位包括做市场调查、前景预测、接受对象的分析等,这也称为‘广告文案’,这个过程中几乎没有一点艺术性可言。在这些工作做完后,才能为将要宣传的商品最准确地定位,确定最基本也是最适宜的宣传策略。完成这个工作,也才能有最基本的创意。”他举例说,“如果一个广告片拍得很漂亮,却让人记不住宣传什么商品,那就是失败的广告。起码可以说这个广告的服务很不到家。”  

  如果超越广告本身,更容易为局外人所忽视的,则是国安广告人奉为圭臬的至诚服务精神。鄢钢要求公司所有业务人员:“客户的每一分钱,都要当成十分钱来用,使客户能从我们的服务中得到加倍的回报。”(这种要求后来被概括为“一分投入,十分珍爱,百分回报”的宗旨)。甚至,在客户一时无法投入的情况下,国安同样为他们付出了高质量的服务。  

  济南洗衣机厂的“小鸭·圣吉奥”,现在已是畅销海内外的名牌产品了,但仅仅在三年多前,这家企业由于产品积压,销售不动,还是山东省最有名的亏损大户。厂领导找到国安广告公司,请求帮助进行广告策划;同时直言相告,厂里拿不出钱,广告费只有先欠着了。他们在对企业情况进行分析后,认为厂家设备力量雄厚,产品档次高,如能通过广告宣传加以扶持,可望打开市场,于是眼睛不眨地拿出几十万元投入广告制作,这便有了荧屏上“唐老鸭”的一番卖力推销。此举对快要断气的“小鸭·圣吉奥”有输血加氧之效,听说此事的同行却不由不颔首慨叹:“广告公司自己掏钱给客户做广告,也只有国安做得出来!”  

  把客户奉为“上帝”,同时也要把消费者奉为“上帝”,更是国安广告人的一贯尊祟。鄢钢在公司上下一再强调,要以诚取信,以义取利,在厂家和消费者之间,架起沟通、理解和信任的桥梁。1992年,哈尔滨一家中韩合资的糖果厂推出一种新型食品“跳跳糖”,但因销售受阻,积压了100多万元的产品,从老板到工人都一筹莫展。厂家找了几家广告公司,均不满意,最后求到国安门下。他们接受委托后,进行了深入细致的市场调查,认为原来之所以销售不畅,是因为这种糖的独特之处并不为消费者所了解。于是,他们根据消费主要对象是儿童的特点,精心创制了一部充满童趣、别具一格的广告片,使“跳跳糖”以全新的市场形象复出。广告播出后,“跳跳糖”大受消费者青睐,不但在孩子中风靡一时,连不少童心未泯的成年人也加入了品尝者的行列。不到一个月,百万元存货一销而尽。  

  翻阅国安广告公司的业绩表,这些名字对广大消费者来说也许并不陌生:北极星钟表、五粮液、琴岛一海尔冰箱、嘉陵摩托车、长城计算机、康佳电视、乘风电扇、金鱼洗衣机、月兔空调……在这些名字走向辉煌的过程中,都有着国安成功的广告策划的一份功劳。  

  “现在我们的员工走在街上,走进商店,看到许多公司宣传过的产品,就会产生一种成功感。”国安广告公司另一位副总经理杨志群或许道出了这些广告人的内心:“这东西本来没人知道,经过大家的双手,经过公司上下齐心协力的工作,它便成为大众的时髦。这就是让人过瘾的地方!”  

  毕业于北京大学经济管理系的徐宝元,对这个问题的见解似乎更具思辨色彩:“搞艺术在很大程度上是根据主观想象,来圆自己的梦;而搞广告则是根据客户与消费者的要求,来圆别人的梦。因此应该排除自我,提倡一种真正的无私精神。”  

  “人叫人千声不语,货叫人一招便来”。几年来,国安广告公司正是以其热诚的服务精神和独到的服务方式,在激烈的市场竞争中站住了脚跟,业务蒸蒸日上,年营业额从最初的280万元逐年翻番,1990年700万元,1991年2000万元,1992年4100万元,1993年达到6000万元,1994年的目标则是2亿元。在北京市广告协会最近向海内外首批推荐的“九大广告公司”中,国安广告公司以其惊人的经营业绩跻身于诸多实力雄厚的“官方”强手之间,成为京城第五大广告公司。1994年6月,在国家工商管理总局与中国企业评价协会共同主办的广告公司排名中,国安再获“全国十大广告公司”的殊荣。  

挺进娱乐圈  

  或许因为国安广告人与艺术有着某种天生的亲缘,他们带着人所不及的潇洒,走进了颇有几分神秘、却又热点频生的娱乐圈。  

  当今娱乐圈中的许多“大腕儿”级人物,都与国安广告公司保持着良好的合作关系。有人说,只要国安出面,就可以拉出一台“群星荟萃”的国家级综艺晚会。这话一点儿也不夸张。但是如果把涉足娱乐业仅仅理解为让明星们在自己的广告活动中扮演一个角色,那就大错特错了——在这方五彩缤纷的领地中,“国安”两个字意味着一种事业的加盟。  

  1992年9月与北京电视台共同主办的新版《大观园》电视综艺节目,大概可算国安进入娱乐圈的第一个惊人之举。  

  其时,《大观园》节目在北京电视台已开办十年,在观众中颇有口碑,不但收视率逐年提高,而且在全国范围内形成一定影响。为了使这个节目以更丰富的知识性、艺术性、趣味性展现在观众面前,国安广告公司在北京市委、市政府有关部门的支持下,与北京电视台通力合作,对《大观园》进行了改版更新。新版《大观园》总长度90分钟,前35分钟为各小栏目组成的板块式综艺节目,包括“先睹为快”、“银屏内外”、“旅游风光”、“风土民情”、“乐海流连”、“艺术欣赏”等,这些栏目后的《国安剧场》,每次播放一集海内外优秀影视剧。在欣赏赏心悦目的节目前,观众捎带着看几分钟制作新颖的广告,自然也是顺理成章之事,  

于是,每周三的晚上,北京城里的老百姓有了新的休闲方式——与他们所熟悉的主持人余声、佟凡一起,徜徉于花团锦簇的《大观园》之中。  

  新版《大观园》的开播,在同业中有如一石投水:此类电视节目,国内当时只有中央电视台的《正大综艺》一家,而它的“老板”,是驰名世界的泰国正大集团;由国内企业独家与电视台共同主办全年性大型综艺节目,国安广告公司成了第一家。这一节目在北京电视台露脸的同时,还以联播的形式在黑龙江、吉林、湖南、天津、沈阳、南京、杭州、乌鲁木齐等省、市级电视台隆重推出——真可谓唱响了半个中国!而国安广告人在丰富荧屏节目、实施广告效能的同时,也树立了“国安”高品位的文化形象。  

  21集电视连续剧《北京人在纽约》的播映,算得上1993年中国演艺界的头号“热点”。就在数亿观众被王起明、阿春和郭燕们闹得神魂颠倒、如醉如痴之时,他们并不知道,在脍炙人口的故事后面,正进行着一番紧张、艰辛的文化——经济运作。由于“国安文艺节目咨询公司”的名字反复出现在每集片后的协办名单中,不少圈内人都意识到:国安此番又扮演了一个绝非无关紧要的角色。  

  电视剧后期制作时,剧组导演兼制片人郑晓龙找到鄢钢和刚刚被任命为国安广告公司副总经理、国安文艺节目咨询公司总经理的刘岩。他们之间完全用不着客套,郑晓龙开宗明义两个字:弄钱。  

  这部涉洋拍摄、耗资巨大的连续剧,从筹拍之时起便在为经费问题作难。全部摄制费用150万美元,约合人民币1000万,是以北京电视艺术中心的资产作为抵押,向中国银行贷来的。万一不能顺利还贷,后果将不堪设想。由于中央电视台同意在该剧首播时提供每集3分钟的广告时间,剧组寄希望于以外资广告收入来偿还贷款。然而,资金运筹的难度大大超出了艺术家们的想象,从可口可乐、 P&G等外国老板处划来的广告费与还贷要求相距甚远。万般无奈之际,郑晓龙恳请国安文艺节目咨询公司帮助进行后期广告招商的策划。  

  成立文艺节目咨询公司,是鄢钢的一手妙棋,他试图借广告业为依托,开展文艺节目的外制外包业务,向文化娱乐业的更高层次迈进。受命主持这方面业务的刘岩,十八九岁起就在国安麾下跑广告,青年歌星景冈山主演的《金鱼电器》的广告片,便是他的处女作。由于灵气与经验兼备,这个现在才二十几岁的小伙子,已经成了国安广告公司的一员“主将”。  

  接受《北京人在纽约》剧组的委托后,刘岩果然出手不凡;一是从中央电视台再争取到了3分钟的广告播出时间;二是调整战略,将招商重点由外资企业转向国内企业;三是组织力量与一些有长期合作关系的客户联系,争取他们的“联手”支持。这一切,他做得是那么从容不迫,井井有条。  

  结局是可以想见的,《北京人在纽约》终于完成还贷计划,得以顺利播出。郑晓龙、冯小刚一帮哥儿们双手抱拳:“戏再好,钱也赔不起,多谢国安救驾!”说着,还给刘岩拍出了10万元的策划费。  

  有人说,从来找企业的剧组都是只进不出的主儿,而国安不但帮助“北京人”走出了窘境,自己还赚了钱,少见!  

  兴许,这便体现了国安与一般赞助商的区别。  

  就在《北京人在纽约》播出期间,冯小刚又把他与王朔合作的另一道“甜活儿”掏给了国安。有关方面协商后决定,由国安文艺节目咨询公司投资100万元,中央电视台国际电视公司与好梦影视策划服务公司分别出资60万元和40万元,共同拍摄《编辑部的故事》续集——20集连续剧《好梦献给你》。刘岩神秘地向我透露:“演员基本上是‘编辑部’的原班人马,还有姜文、王志文、谢园、冯巩、那英、李玲玉友情客串,你就擎好吧!”  

  出资成立国鹏嘉麟影业公司,让广告与电影联姻,是国安又一个令圈内人既惊奇又迷惑的举动。  

  如今的电影,早巳失去了在大众娱乐中独占鳌头的地位,电影院前门庭冷落,各电影生产厂家大多入不敷出,债台高筑,有的甚至到了连正常开支也难以维持的境地。不少人提出善意的劝告:在如此低谷中走入电影圈,风险太大。然而鄢钢却胸有成竹:“电影业的复苏,关键在于走向市场,一要强调它的商品属性,二是突出它的娱乐功能,真正拿出高质量、吸引人的好片子来。”  

  原长影厂著名导演陈家林,是鄢钢在看《唐明星》拍戏时认识的,两人一见如故,彻夜长谈。不久,长影厂便传出了一个令人震动的消息:陈家林辞职,举家迁京,出任国安所属国鹏嘉麟影业公司总经理。与他同时到任的副总经理是向有“皇后专业户”之称的著名影星李静莉。求贤若渴的鄢钢为陈家林在北京购买了住房,并专门给他配备了一部桑塔纳轿车。  

  陈家林不负厚望,与广西电影制片厂合拍喜剧故事片《迷途英雄》获得成功,在当年全国电影订货会上卖出了108个拷贝,居第7位。各电影发行公司看中了陈佩斯的出色表演,更看中了这家机制灵活的影业公司。国安投入的90万元不但全部收回,而且有了十多万的盈利。  

  接着,国安人又以更大的魄力和胆识,开拓了与海外合作拍片的新领域。与香港东方影业公司合作拍摄《新白发魔女传》,由林青霞、张国荣联袂主演。影片尚未开机,就被港台媒体的焦距所瞄准,呈现出“热炒”的势头。  

  与香港激光影业公司合作筹拍《虎穴屠龙》。  

  与新加坡合作筹拍电视连续剧《寒宫残月》。  

  影人一时为之惊呼:这个国安怎么了?  

  鄢钢对此泰然自若:“合作拍片既解决了大陆拍片资金不足、情节单调等问题,亦少港台拍片地域过狭、远离母体之弊。双方的共同收益是,更多地吸引观众。”他再次断言,“电影应该是赚钱而且赚大钱的行业,我相信中国电影一定能够重现辉煌!”  

广告人的情怀  

  许多人都在探寻国安广告公司的成功之道:有的认为它得益于买断战略的成功,有的看重它高质量的广告制作水准,有的认为它巧妙地依托了自身的公关优势,还有的则归之于它对广告业发展时机的把握……如果我们穿透那些表面因素,真正从本质上去理解这家业绩不凡的公司,可能种种探寻最后都归结成一个字——人!

  在这一点上,鄢钢的思路相当明确:“我们是一家以人为主的企业(我本以为广告公司自然是以广告为主的),它的运行不仅靠决策者的力量,更要依靠每一个高素质的、聪明而又全身心奉献的人。所以,国安在竞争中既要发展自己的事业,也要塑造自己的广告人。”  

  人,这是一个现代企业成功与否的、软性方式的、最具凝聚力的标志。应该说,广告业既是人才密集型产业,又是一个人员高流动的行业。这从晚报上便可看出——刊登招聘启事最多的是两类公司:出租汽车公司和广告公司。人员进进出出,不停地进,不停地出,国安也未能除外。对这一问题,他们似乎并不想回避。  

  那么,究竟是什么在吸引着今天的广告人?是挣钱吗?广告确实能挣钱,也确实有一大批广告公司托手里的各种关系玩“空手道”,赚本钱开上汽车、买上洋房。但国安广告人似乎并不把钱看得那么重。他们爱的还是事业,于是才挖空心思激发灵感,把广告片拍得地道漂亮,他们一心就想这个。“没有事业吸引我们,我们还干什么?”一位老国安话虽朴实,听来却有一种难以言状的震撼力。  

  的确,常人与恋人有什么区别?区别就在恋人的眼睛里有一种常人所没有的光,而国安广告人于事业、于蕴含着奔腾与冲动的作品,他们的眼睛里恰恰闪烁着这种光芒。  

  鄢钢在办公桌上铺开一张张“大屏幕”的图纸,兴致勃勃地向我讲述着充满诱惑的明天。可有谁知道,他是以怎样一种毅力在向明天“冲刺”呢?一年多来,他为了在京城尽快建成这座“大屏幕”,像上满发条一样不停地奔波于国内外,游说于大大小小的“机关”、“部门”之间。资金、人才、选址、设备、批文等等,哪一个问题的解决,不需要这位总经理禅精竭虑,全身心地投入呢!“话,要说到嘴上起泡;路,要跑到脚脖子转筋”。他对部下的要求,实际上最恰当地用于自身。这期间,家里两位亲人相继辞世;他本人因心脏病三次住进医院,每次都是病情稍稍稳定便迫不及待地跑出医院,以至医生毫不客气地发出警告:“你的心脏已经相当一个60岁的人,你的供血功能已经像一个70岁的人。要知道,事业是要以生命为支撑的……”  

  鄢钢没有说明自己如此忘我的动机,他办公室墙上一幅《耕牛图》的题诗,却恰如其分地传达出这位广告人的情怀:“风吹雨打不回头,骨瘁筋摧勿怨尤;何必计较鞭加背,此生原是拓荒牛。”在国安这个群体中,干事业的气氛之浓,也是如今并不多见的。一个好的广告创意出来,各方面的人员马上便自动汇聚到一起;如果谁在外面, BP机一叫也会忙不迭地跑回来。从定位到包装,从形象设计到技术环节,你一言,我一语,既热烈,又和谐,连在场的客户也常常被这种情绪所感染。他们没有按时下班的习惯,常常到了吃饭时间,大家仍在埋头紧张工作,这时如果谁提醒大家该去吃饭,倒显得有几分不合时宜。据说,因为讨论广告创意连和女朋友约会都忘记了的小伙子,在国安的恋爱者中也占不小的比例。  

  有的客户地处偏远,通讯不畅,而产品又有很强的季节性,广告宣传上几天之差,就可能错过营销的有利时机。在这种情况下,他们总是日夜兼程地赶往厂家洽商业务。当年中央电视台新开“东西南北中”栏目,为了使河南的张弓酒能上广告,客户部经理徐超在北京站等了几个钟头的退票才上了火车。上车前,他又给厂家发了一封内容详尽的电报。从北京到河南,徐超是站着过来的,下了火车上长途汽车,下了长途汽车又坐马车。到了张弓酒厂,他两眼黑黑,面呈土色,累得几乎说不出话来。从北京发的电报也几乎同时被邮局送到。正是由此,电视上才有了观众所熟知的“东西南北中,好酒在张弓”。  

  这类事情,在国安广告公司数不胜数。  

  谈起广告人以事业为重的精神,文艺节目咨询公司的办公室主任吕君这样说:“国安的所有超时工作,从来都不支付加班费,也从来没听说过谁对此发过怨言。真正的广告人,并不会觉得这种忘我会有多么崇高,多么可贵,因为他们是在对事业的追求中,不知不觉地进入到这种境界的。”  

  在凝聚人才的同时,国安也在辐射着人才。我在采访中不止一次听到,国安广告公司这些年已经出去过好几拨人了。一个很不完全的统计向我显示,出去以后另拉队伍干总经理的,就已有9位。而这些人才都是当年鄢钢创业时一手带出来的业务骨干。公司内部对此说法不一,同仁们送给鄢钢的雅号“广告培训中心主任”,也说不上是肯定还是一种善意的揶揄。但这位总经理却显得十分大度:“发展广告事业,人才完全不必拴在一棵树上。如果出去的人都能成为我们强有力的竞争对手,这说明国安在输出广告业务的同时,也培养和输出了高质量的广告人。”  

  这种开明的用人态度,往往能在人才的磁场中产生更强烈的吸引力。  

  当经济学家和社会学家热衷于用人均国民生产总值来计算一个国家发达程度时,广告业行家更直接了当地说,你不如来看看广告业的兴衰。国家工商局最近透露的数字表明,全国的广告经营单位已超过25000家,广告公司则超过7000家,1993年全国广告经营额巳突破100亿元大关,较之一年前整整翻了一番,这使中国成为世界上广告发展最快的国家。《亚洲华尔街日报》在一则报道中预言,中国很快就要站到全球第三大广告市场的位置上。“势如潮涌”、“猛龙过江”之类的字眼,越来越多地被用在广告业名下。  

  面对全行业如火如荼的发展之势,国安广告人时常有一种危机感。他们深知“居安思危”的道理。为了适应市场变化和竞争加剧的形势,他们还必须多想几步棋。  

  根据集团化经营的发展战略,在国安广告公司的蓝图上,已描绘出新的色彩。除前文所述几家子公司外,他们还先后成立了国安文化艺术公司、精信广告公司、天鹰保健品有限公司、兰卡中国国际有限公司、南方经济发展促进公司、永合工业设计公司和福州、重庆的分公司,形成了一个由10余家独资或合资企业组成的国安广告集团。在新的市场竞争中,国安广告人正在开辟出一个更加广阔的天地。  

  本文脱稿时,又传来一个令人振奋的消息,经过50多天的紧张调试,国安广告公司的“超级视霸”于1994年12月15日正式开播。  

  华灯初上时分,我匆匆赶到北京火车站。川流不息的人群陷入低垂的夜幕,站前广场四周的霓红灯已在竞相辉映。“超级视图”的显示屏上,正叠映着五颜六色的商品广告图景,将整个夜空映衬得灿烂辉煌、璀璨迷人。  

  我感受到的不仅仅是火一样燎人的商品气息和京都门户的万千风情,更领略到国安广告人的自豪与风光!





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