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广告效应长效短效谈


《销售与市场》1995年第十二期, 2000-08-25, 作者: 叶茂中顾小君, 访问人数: 9165


  说到广告效应,我相信这是个令广告主激动而感兴趣的话题。

  事实上,所有的广告主最关心又最担心的就是广告效应问题。没有一个广告主不关心自己的每一笔广告费是怎么花出去的,起到了什么作用:是一声爆炸,还是无声无息?

  常常碰到一些性急的广告主,刚刚投了400万广告费,便指望当年一定要收回800万的盈利。敢情广告真是一颗炸弹,扔下去立马倒下一大片。碰到这样的情形,我总是彬彬有礼地问他:您确定贵厂今年400万广告投入就仅仅是为了取得800万的盈利吗?那么我建议您将400万广告费全部用于促销活动,那么完成800万的盈利并不是很困难的事。

  只是这里还存在几个问题:姑且不谈400万广告费全部用于促销受不受法律限制,广告效应本来就有长效与短效之分。相应的,广告行为也就有长效行为与短效行为之别。

  长效,就是品牌价值、形象建立的累积效应。举一个简单的例子,即使全世界的可口可乐制造业在一夜之间全被摧毁,可口可乐公司照样能在第二天东山再起,何也?可口可乐400亿美金的品牌价值在有力支撑着可口可乐的存在!所以,每一次广告行为都应该对品牌形象的树立有所裨益,应该对品牌的累积效应具有作用。

  短效行为就是指各类优惠、抽奖、赠礼、折价券等促销活动。从表面看,这些活动暂时刺激了消费,提高了营业额,增进了利润,却没有树立起产品和企业的形象。一哄而上的一次性消费行为往往是盲目的,对于企业长期的经营与销售并无任何益处。任何一个真正的企业与产品都不会只考虑眼前的一点点利润,而丧失长远的战略目标的。当然,只想乘机捞一把就开溜的除外,那是不值—提的。

  广告的效应显然不是炸弹式的。我欣赏美国著名广告学家丹·舒尔放的论断:广告的作用就象足—团雾,慢慢透人消费者的内心,在消费者心目中留下恒久的深刻的印象。这种印象可能不是时时浮现在心里表层的,但是一旦消费者在面对该产品时,却会生长出似曾相识的亲切感,一种类似与多年不见的老朋友相会的欣喜。不管是谁,人都天生有程度不同的不安全感。成功的广告就在于能够消除这种不安全感,打破陌生与隔阂,令消费者与产品接触时一下子就很亲和。这是一种非常奇妙的力量,好象父母与子女之间的血缘关系,哪怕他们从未见过面,偶然相通,仍然会有某种感应将他们吸引到一起,彼此渴望。或者说,广告就是在结一种缘吧。

  成功的广告应该能够在众多的信息中脱颖而出,引起人的注意和兴趣,并且激发消费者的参与意识,将欲望付诸于购买行动,从而实现推动销售的目的。如此,则广告的效应已是无可挑剔的完美了。

  人们喜欢用一些比较具象的图表或曲线以及种种概念来表示广告效应,这使得原本模糊、不可衡量的广告效应变得清晰并且可衡量。比如,品牌知名度、指名购买率、品牌忠诚度、市场份额、销售额、利润、利润率等。落实到图象上就是一些圆点、曲线、柱子、圆的几分之几,一目了然,很容易看懂。这可以帮助我们了解产品在市场中的位置和处境,了解竞争对手的状况,从而制定出我们产品的市场策略、销售策略与广告策略。

  相比较而言,以上提到的几项指标中,品牌知名度的问题是比较容易解决的,指名购买率的问题是最难解决的,品牌忠诚度则是难上加难了。做广告到头来最怕的就是产品知名度有了,指名购买率却上不去;或是最初的销售额上去了,持续的购买行为却接不上。这种广告运动,说有效吧,当然是有效的;说有多大效应呢,又说不上。比如上海今夏的和路雪冷饮,上市之时送了5000台冷柜给各个零售点,大张旗鼓宣传,是真的下了血本投入广告。时人惊呼:和路雪哪里是在做冷饮,简直是在做房地产!结果呢?第一批消费者尝试性消费之后,便再也没有多少人问津了。和路雪解决了知名度问题;却没能解决品牌忠诚度问题。原因何在?价格太高,大众消费不起,反倒是中价位的圣麦乐大行其道。可以见得,广告要想取得理想的效应,还得与产品、价格、包装、市场、消费者、竞争者等诸多因素相结合才行。

  解决品牌知名度问题并不是我们的最终目的,我们要解决的最根本问题是指名购买率和品牌忠诚度。但在不同阶段,我们要达到的目标是不同的,所采取的策略也有所区别。为了与广告主协同配合,每一阶段的广告运动都要明确其目的,达到预期效果。与广告主讨论这些问题对于双方的工作都极为有利,也是广告公司对广告主有所交待的一种方式。

  最后,我还想谈谈广告风险的问题,这也应是广告效应的一部分。不可否认,任何广告都是有风险的。或者是广告策划的证据不够完全确凿,或者是执行偏差未能完全体现策划方案,或者是媒介“晚点”使广告运动失去相互呼应,或者有了突发事件(如市场变化、竞争对手反击而己力未能迅速作出调整反应等)阻碍运动进展,又或者仅仅是一些细节忽略了,一子落错,满盘皆输……凡此种种,防不胜防,谁也不敢保证广告运动一定能够随人如愿。期望着广告巨大效应的同时不能不考虑到广告的风险,尤其广告主。原本,广告主承担的广告的风险远远大于广告公司所承坦的风险。预测广告效应多一点风险意识是极有必要的。这里,我始终相信我的初中班主任送我进考场时的一句话:作最坏的打算,做最大的努力。





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