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2007，中国洗发水市场“七剑闹乾坤” 7 上页：第 1 页 七剑之一：天瀑剑 代表品牌：拉芳、好迪、采乐、蒂花之秀、飘影。 剑之特性:剑法转易颠倒，柄芒不分，忽攻忽守，前后左右，意到随成。 自2003年宝洁的“9.9飘柔、射雕行动、CCTV标王”拉开序幕后，中外日化品牌之间竞争由“层次化”转为“立体化”竞争趋势,引发一级市场终端与二、三级市场通路资源的竞争，市场竞争更加激烈，终端渠道进入“肉博战”——谁拥有终端（渠道），谁就拥有市场！而中国政府启动“新农村”建设工程，中国广大的农村的迅速发展与崛起，将会给日化市场发展带来空前巨大的机遇，同时也将上演中外日化品牌之间的一场“农村战”。 2007年，以拉芳、好迪、采乐、蒂花之秀、飘影为代表的中国流通洗发水品牌，遭遇到比往年更加惨酷的竞争：一是多年成功的流通“会议营销”失灵了。一二级代理商对多如牛毛的“会议营销”不感冒了，各品牌制造商投入巨大会务费用，却招不来大部分预先邀请的代理商，自然定货的数量大打折扣；二是代理商的“胃口”越来越大，要求产品的价格越来越低，而条件却越来越多还非常的苛刻，各种费用、返利、促销直把各品牌制造商压玩了腰；三是以往流通领域靠广告而使产品“高打高走”的方法也不凑效了。代理商面对产品的滞销、利薄和巨大的社会库存，都收小了胆子少进货；四是宝洁洗发水品牌“飘柔”放下面子，首次在二、三级市场上演“10送1”的“本土化”手段，让中国流通洗发水品牌嗟叹不已，“飘柔”大有不让人活的感觉！ 严重的产品“同质化”和类似的广告、营销、渠道，中国流通洗发水品牌最终为了生存，纷纷祭起“价格”之剑：比谁的价格更点，比谁的返点更多，比谁的广告、促销更多……剑起血落，血流成河！ 七剑之一：竞星剑 代表品牌：立白、纳爱斯。 剑之特性:双手剑，剑柄扎有钢丝剑絮，有铁珠，剑法古怪、谜惑不定。 “奥妮”商标之争——一女嫁二夫，成为2006年中国日化十大事件之一。 纳爱斯与立白的奥妮商标争夺战，也加剧了“立白”与“纳爱斯”这对洗涤行业巨头“冤家”的矛盾。斗争的结果，立白企业集团在重庆以3100万元的价格竞得“奥妮”系列注册商标23个商标的所有权，但却由于商标的“两权分离”而无法使用；而“纳爱斯”在2006年11月通过全资收购了英属中狮公司旗下奥妮集团（香港）有限公司、莱然有限公司和裕暘有限公司3家企业，分别获得“奥妮”、“100年”、“润发”、“西亚斯”等系列注册商标的合法独占使用权。“立白”也罢，“纳爱斯”也好，他们大打“奥妮商标争夺战”，目的就是为了进入“个人洗护领域”，实现“大日化”的梦想！ 2007年初，“纳爱斯”利用香港奥妮原有的产品、渠道及部分团队，已经在内地20多个省市开始重新启动销售，同时在洗发水行业大肆网罗人才，准备新的产品新的竞争；而据市场相关人士透露：“立白”也不善罢干休，也已通过猎头公司挖人，组建了“洗发水事业部”——誓与“纳爱斯”一决高低！ 作为洗涤行业的两大巨头，“立白”与“纳爱斯”的“亮剑”洗发水领域，他们必然会利用“后进优势”，高起点高规格杀将进来（有传正在策划全新概念与配方产品），相信定会杀个人仰马翻，横尸千里！也许将掀起新一轮的洗牌运动！ 七剑之一：啥神剑 代表品牌：其他三、四线品牌 剑之特性: 剑身粗犷带野性，剑法不定，东博西杀。 如果说“游龙、青干、莫问、日月、竞星、天瀑”等六剑代表的是“大家闺秀”，那“舍神剑”代表的就是“亮剑”在最底层的一族，代表着上千个三线、四线品牌，他们没有“清扬”那样的“进攻”资本与实力，也没有“索芙特、霸王、章光101”等的“智慧”，也没有“欧莎莉”那样的“壕赌”之气，也不及“拉芳、好迪、采乐、蒂花之秀、飘影”那样“随心所欲”的剑法，也不可能有“立白”、“纳爱斯”一样的巨额资本。他们剑身粗犷带野性，剑法不定，东博西杀，以“运动战、游击战、阵地战”来博杀、瓜分那可怜的7%的市场。 但是，他们却也能够在某个市场、某个区域、某个时段中大获全胜，经过卧薪尝胆，或驰骋拼杀，也有极少数能够异军突起！所以，他们虽然不能够主宰洗发水行业的命脉，但他们在这个“红海”中，奉献着他们的一滴滴鲜血，推动着洗发水市场前进、前进！ 2007，中国洗发水市场“七剑闹乾坤”——“游龙、青干、莫问、日月、竞星、天瀑、舍神”七剑，每一个“亮剑”，相信都会给整个洗发水市场带来血雨腥风。由于中国品牌洗发水中、高档市场仍是一张白纸，而且总是走不出低价位、低档次竞争的怪圈，加上洋品牌的“本土化”与资本、品牌、技术、管理综合竞争，因此我们有理由在相当长的一段时间里，战火将继续“激情燃烧”！ 你准备好了吗？你有能力继续“亮剑”吗？ 黄志东，中国品牌研究院研究员，资深营销企划人，荣获《中国经营报》98中国十大营销经典策划案例。曾服务于“广告、家电、化工、日化”等多个行业，历任中外合资上市公司和大型民企集团公司广告部、市场部、品牌部、策划部（中心）经理、总监，及销售分公司总经理等职务。欢迎与各位探讨、交流，电子邮件： hzd615@12.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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