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产品推广1+1>1理论


中国营销传播网, 2007-04-06, 作者: 郭三斌, 访问人数: 10326


  销售人员可能每天都在考虑如何使容量有限的市场创造更多的销量,其实最有共性的增量方法就是推广新产品,但是新产品如何才可以推广成功呢? 

  新产品有三类;第一类是针对区域市场的“新产品”。既老产品进入新市场。第二类就是对现有产品的包装、规格、诉求、价格、分销渠道上稍加调整,给消费者“新产品”的感觉。第三类就是真正意义上的全新产品。

  影响新产品上市推广的因素并不是主要来自于企业外部的诸多因素,而是来自于企业销售组织内部的层层否决——从营销总部到各级区域经理再到业务员、经销商、二批商直至零售商。因为对新产品的上市缺乏信心,而且新产品与成熟产品相对比,新产品的投入大,产出少,同时销售任务重,为确保完成基本销售指标,无精力顾及新产品的市场开发。从而导致新产品的上市成功率不到20%。

  新产品的上市目的有多种,丰富产品品项,优化产品结构等等;新品的定位也不同,基础销量产品,策略性产品,核心品牌产品等等,上市目的和定位不同,营销策略不同。

  中小企业的新品上市多以跟风为主,以短、平、快取胜,这样的产品上市快,死的也快,几个销售经理在一起开个会和老板讨论以下,新品就盲目的上市了,新品卖死了,就再推出新品,这样不停的循环,导致产品的品牌知名度,一直无法提升,给通路和消费者的印象,就是产品品质不稳定,质量不好,一直在换产品,企业一直都是中小企业。

  新产品上市推广根据区域情况调整产品结构,可能有些新产品上市会影响区域的老产品销量,而且新产品的销量也不一定超过老产品的销量,然而要求每个新产品都上量是错误的思想模式。不一定要求每个新产品都成为区域的主导产品,如果新产品作为区域的主导产品就一定要上量,非主导产品不一定要上量,我们不要求新产品和老产品的销量刚开始就要达到1+1>2的效果,只要达到1+1>1的效果,市场的整体销量增加,市场份额提高,企业的竞争力提高,经过后期的持续性推广。所以新产品上市要根据市场的竞品情况策略性经营,达到区域销售总量的提升,从而提高区域的利润贡献。

  当我们多一支新品上市,消费这就会多一种选择,消费者不论再购买我们的老品还是新品,都是我们的销量在增加,而不会减少,所以新品上市是最有销的销量提升方案。

  康师傅每年都在推广新品,不段的丰富产品口味,目的就是抢占排面,扩大销售机会,提高整体销量。宝洁公司每年也在推广新品,使其产品在货架上占到50%以上的排面。自己的排面提升,竞品的生存空间就减少,销量自然稳步提升。

  新产品上市推广要注意以下几点:

  1、做好新产品的上市说明让各区域经理、主管、业务员明确此次新产品上市的目的是什么,产品策略是什么,如何推广。

  2、排除各区域经理、主管、业务员和经销商的心理障碍,调动各区域经理、主管、业务员和经销商对产品的信心。

  3、否定企业内部错误经营思想,提供切实可行的方案。

  怎样提高新产品的推广成功率?

  第一、选择新产品推广的上市时机。如果能在旺季到来之前上市,季节推动、人员推动、政策推动三股力量同时使劲,新产品推广将会快速启动成功。

  第二、选择重点区域、集中人力、物力扫街式铺货,重点突破引爆市场,即能够打对手一个措手不及,在对手还未出台应对措施前快速占领市场。又能通过高密度的市场覆盖增强经销商的售心。而且产品的高铺货率可以塑造销售气氛,同时带动周边市场。产品在终端的高铺货率还是最好的终端广告。可以使消费者看得到,想得到,买得到。

  第三、通过波浪式的持续推广策略,分阶段调整促销力度,第一阶段加大促销力度引爆市场,第二阶段减少促销力度,回归正常的通路竞争,第三阶段再次加大促销力度,进行通路和终端拉动,巩固提升销量;最终把新产品推向成功。

  总之,只要产品定位准确,拥有详细的可行性推广方案,销售人员执行力到位,就一定可以上市成功。

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